廣告大預言 廣告不像廣告 才是成功之道

【明報專訊】說起廣告，你會即時想到什麼？90年代黎明一年一度的電視劇式電訊廣告？逐漸變黑又得，立即變黑晒亦得的髮采？然而，兩名資深廣告人兼去年金帆廣告大獎得主卻高呼，電視廣告大勢已去，而且今天的廣告成功之道，就是它們要看來不像廣告。

電視觀眾續減 料手機廣告潛力大

2008金帆廣告大獎得主黃光銳（Spencer）和拍檔林明（Nick），去年憑可口可樂「365 days of happiness」的宣傳綜合活動贏得金帆廣告大獎，是多年來首個非電視或印刷的廣告奪得此獎。Nick說﹕「現在諗廣告，一開始已經唔諗電視！」他解釋，消費力高的一群已甚少看電視，讀報也選擇網上版。「現時每人都有3個熒幕﹕電視、電腦和手機。日本的數據顯示，當地人面對手機屏幕的時間最長，隨着PDA phone、3G電話普及，我們絕對相信手機平台廣告的潛力非常大。」

Spencer以「食肉獸市場」來形容香港廣告業的生態﹕「香港人消化資訊的速度是世界上數一數二的，對新事物接受能力高，我們每次都要絞盡腦汁開發新點子，但一旦成功大家便會一窩蜂跟隨，新點子很快便會被人『食爛』，消費者亦會很快厭倦。」

港人有「反廣告」傾向

香港人最愛消費，但Spencer卻認為，香港人其實有「反廣告」的傾向。他指出，香港廣告業發展多年，消費者已能迅速分辨哪些資訊對他們有用，因此傳統廣告出現了可信度問題，消費者對硬銷廣告亦愈來愈抗拒。

此外，與外國消費者相比，香港消費者亦有另一獨特性，Nick說﹕「在外國，用家參與（user generated content）的宣傳形式十分受歡迎，大家踴躍參與，但香港卻行不通，例如以攝影比賽作為旅遊或相機宣傳的一部分，最後反應冷淡，作品大都是『鱔稿』，原來香港人只喜歡看，不喜歡創作。」

明報記者 何雪瑩