雅虎香港新聞 執行長拚銷售應化身變色龍
文／張彥文
在本期焦點企畫首篇〈執行長該站上銷售前線嗎？〉中，介紹執行長與策略性顧客的五種互動類型。政大商學院EMBA執行長黃國峯，與台大工商管理學系暨商學研究所特聘教授陳忠仁兩位專家，指出台灣企業執行長，應如何調整自己的角色，才能獲得與客戶之間的最佳關係？
本期《哈佛商業評論》的焦點企畫，講述企業執行長在銷售行為中扮演的五種類型，並探討不同類型對績效的影響。
這五種類型分別為：不插手型、不受節制型、社交訪客型、交易推手型與支持成長型。
針對本期封面故事，台灣學者專家有什麼看法？本文精髓如何為台灣企業採用？
執行長角色隨企業處境轉換
政大商學院EMBA執行長黃國峯表示，這篇文章是研究超過五百家企業後，歸納出一個過往少見的分類方式，具備進一步探討研究的價值。
不過，他指出，企業執行長與銷售之間的關聯性很複雜，有許多影響因子，尤其經常會面臨到無法預期的突發狀況，很難有一個最完美做法。
例如今年3月初惠普（HP）總部執行長羅爾斯（Enrique Lores）來台，在「一日快閃」行程中，他旋風式地走訪會晤面板、電源管理IC及網通周邊等數家台灣企業。業界人士指出，在新冠疫情突如其來的衝擊下，供應鏈的出貨狀態，將會影響終端產品的生產，雖然如此短暫的會面，只能做到「社交訪客型」的互動，但對客戶關係的經營仍別具意義。
黃國峯進一步分析，有些企業執行長會因應不同的場合及需求，「切換」成不同角色。他們平常可能是非常關注營收的「交易推手型」，但在重要客戶來訪時，親自出面接待，轉變成「社交訪客型」；若是案子遇到阻礙，他們也會在關鍵時刻做出重要決策。所以很多執行長像變色龍，不太可能只屬於一種分類。
電通行銷傳播集團旗下的凱絡媒體商務長陳顯立也指出，企業執行長的角色，經常依需求而變化。
舉例來說，如果產品是固定的，而且與客戶合作已久，執行長只要做好社交，或是遇到僵局時出來拍板，平常不用花太多心思；但如果是新創事業，執行長在介入產品銷售時，就必須要更積極，主動出擊。
執行長人格特質極為重要
另外，專家們提醒，主管本身的人格特質，也必須納入考量。
台大工商管理學系暨商學研究所特聘教授陳忠仁表示，有些執行長是工程師或理工背景，不擅長業務行銷，也不太喜歡交際應酬。
這類執行長應該積極尋找優秀的業務主管，建立專業的業務團隊；至於他本人可選擇在適當時刻及場合出現，並用他適合的方式與客戶互動。
陳忠仁強調，如果執行長不喜歡社交，就不需要勉強自己出現在應酬場合。但儘管不出現在社交場合，仍有很多介入銷售的方式，包括領導、支持、承諾、溝通、協調、整合等。領導和支持尤其重要，因為高階主管不可能是全才，熟悉的事情可以多做一些，不熟悉的事情可採取領導和支持的作為。
六大構面檢視執行長角色
除了企業處境與領導人特質會影響企業銷售外，專家們還提醒應注意以下幾大重點：
一，執行長應擴大在銷售領域的思考構面。
陳忠仁建議，可將五種執行長模式放入以下六個構面逐項分析，會更清晰了解執行長應該做什麼。
• 客戶面：客戶的需求、客戶的重要性等。
• 產業面：產業的形態、公司發展階段等。
• 個人面：執行長個人的專業經歷及人格特質等。
• 互動面：目前銷售部門最需要的是領導、支持，或是溝通、協調？
• 企業面：公司目前在人才面、制度面，或是資源上，處於何種狀況？
• 專案面：檢視銷售內容的規模和性質。
擴大思考構面是一種權變（contingency）的概念，面對不同的情境，就用不同方式來應對，這樣才可能達成最佳績效。這樣的分析，更可以延伸到經營團隊其他主管：有些人適合做決策、有些人適合社交場合，應該根據他們的特性和公司需求，賦予任務。
二，執行長應在銷售面提供更高價值。
執行長如果親自介入銷售，必須深刻了解專案的來龍去脈，談判的優勢及劣勢。如文中指出，在接觸客戶前，應該要跟內部客戶經理沙盤推演：可能會碰到什麼狀況？公司的底線是什麼？這也可以讓客戶經理對於執行長的「出招」有心理準備。
陳忠仁認為，做足功課的執行長，甚至可以拉高成交價格，因為以他的高度和資源，相較於客戶經理，可以提供更多有價值的東西，包括更好的服務。這樣的執行長，就會在銷售面創造屬於他的特殊價值，與客戶建立更好的關係。
三，執行長站在企業持續成長的角度思考。
台灣企業常見到「超人創業者」，一肩挑起所有重任，從研發、生產，到行銷、包裝，公司九成以上的訂單，都是他拿下的。這種做法，在公司成立初期或許可行，但無法長久，一個人的時間和精力畢竟有限，如果沒有培養團隊、建立制度，企業很難持續。
陳顯立認為，企業要成長，應先區分所有權和經營權，才能把公司內部不同的功能定義清楚，也才能討論執行長要如何協助銷售團隊。否則即使想做到所謂的成長支持型，但所有的人脈、決策都集於一人時，要去支持誰？
黃國峯指出，執行長最重要的不是事必躬親，而是把自己手中的資源和能力傳承下去，讓團隊的同仁能獨當一面。就像知名管理學者亨利．明茲伯格（Henry Mintzberg）說的，主管除了發號施令，更重要的是擔任教練（coach）的角色，讓企業產出更多將才，幫組織不斷發展。
四，執行長應重視建立制度。
此外，專家強調，除了人才，企業成長茁壯，「制度」不可或缺。執行長應以制度來執行策略客戶管理，明訂程序、規範和做法。例如，制定包括執行長在內的管理階層，有何推動銷售的角色和職責、在拜訪客戶前沙盤推演、以系統化的方式，追蹤執行長拜訪客戶的內容和具體結果等。
許多台灣企業重視客戶關係，最終目的就是「成交」，很容易落入價格競爭的紅海。陳忠仁建議，應化被動為主動，不能只想滿足客戶的「規格」，更該了解客戶動態及市場趨勢。
總結本次《哈佛商業評論》分析執行長面對銷售時的五大角色，是很好的參考工具。台灣企業領導人可依照自己產業的特性、公司狀況、個人特質，決定自己扮演什麼角色。
同時，執行長也不是只有一種角色而已，他可以像變色龍，隨公司需求而改變角色，最終協助公司創造更高價值、建立更好關係！
