新女性、新國潮與無尺碼內衣,進擊的中國女性內衣產業

·10 分鐘文章

丟掉鋼圈內衣,我的身體做出了選擇

女性內衣設計師Comme近年感嘆,踏入行業20年,第一次感受到熱錢湧入了內衣行業。「這幾年內衣對於資本來講,是不錯的新寶地。(以前)我們這個圈很小眾,比較封閉。別的行業也看不起我們賺這個錢,就是賺小錢嘛。」

中國女性內衣市場(註:內衣包括胸罩、內褲、塑身衣、睡衣、家居服等,本文主要指胸罩/文胸)近年發展勢頭迅猛,新國產品牌如雨後春筍般冒頭。據艾媒諮詢《2019-2021全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》,從2010年開始,中國內衣消費需求不斷增長,到2020年已突破170億件,整個市場销售量接近1700億元。2018年,市場上已有超過3000個內衣品牌。有人如此描述,內衣為服裝行業的最後一塊蛋糕。

九零後羅薇在2020年中國國慶期間,第一次下單購買無尺碼內衣(註:指沒有鋼圈、不區分罩杯,只有一個碼、適合多數人穿著的內衣)。

那時正值淘寶促銷,羅薇看中由王菲代言的品牌「內外」。從圖片上看,內衣是馬卡龍色的,「沒有什麼銳利的感覺」。在羅薇印象中,傳統女性內衣摸起來有一些邊緣感、有花邊,而無尺碼內衣「看圖很舒服,就想試一試。」

內衣禮盒抵達羅薇家中,盒內舖了很多紙,一條條的,看起來很fancy。「剛拿到的感覺就是,太柔軟了太舒服了,摸起來綿綿的,又很薄。 」羅薇迫不及待上身試穿,「這種好東西,竟然今天才第一次試。」國慶節後就是中國最大的電商購物節「雙十一」(11月11日),羅薇馬上訂購了另一個以無尺碼內衣出名的品牌Ubras的產品,她想多買幾件用來換洗,這樣就可以無縫銜接穿着了。

在網絡上,無尺碼內衣的別稱是「飛機bra」,適合長時間搭乘飛機、火車。據《每日經濟新聞》報導,天貓(註:中國最大的B2C零售購物網站,與淘寶同屬阿里巴巴旗下)數據顯示,2020上半年,無尺碼內衣銷售增速高達995%。年輕女性成為無尺碼內衣的消費主力,人群增速高於其他代際。

「一開始覺得無尺碼內衣只是噱頭,這兩年新零售創造出很多有噱頭的概念。宣傳越大,越擔心有噱頭。」不過,試穿後,羅薇說自己的身體做出了選擇。後來,她在整理衣物的時候,發現已經很久沒穿過鋼圈內衣,索性都丟了。

選購內衣對女生而言,是頗有儀式感的事情。「我第一次買有鋼圈的內衣,有覺得自己長大了的感覺,」羅薇說,「我甚至覺得有點像買奢侈品包包的感覺,你穿成年人的內衣,就會離那個世界更近一點。」回想讀中學時,女孩子們身體發育,開始穿抹胸、小背心,有的同學會被媽媽帶去商場挑選內衣,羅薇的媽媽沒有教過她如何挑選一件適合自己的內衣,所有都要靠她自己摸索。

羅薇自小覺得內衣的功能是聚攏,「要擠出溝」。無論是路過實體店鋪,抑或網上購物時,她經常看到廣告充斥着「聚攏」的概念。「如果我對內衣的了解完全來自廣告,就會覺得聚攏是功能之一,好像我不買聚攏我就虧了。」羅薇對小時候在電視上看到的婷美內衣(註:中國九十年代成立的內衣品牌,主打美體修形產品,曾拿下中國內衣行業產銷量第一)廣告記憶猶新,螢幕上的模特身材纖細,穿着連身內衣,都是有「溝」的。在她看來,當年的內衣市場,崇尚的是婷美的風格,有堅挺的鋼圈、厚厚的杯墊。無尺碼內衣若出現在她的童年,會被貼上「有點鬆垮、隨性,沒有女人味」的標籤。

關注女性內衣品牌發展的媒體人方顏認為,無尺碼內衣掀起風潮,可以類比元氣森林打造的零糖、零卡健康路線,踩上了解放消費者舒適感的思路。「尤其在新一線城市,與女性的悅己消費和審美都有關係。」尼爾森《中國消費趨勢指數》顯示,87.4%的新時代女性群體追求的生活狀態關鍵詞為自在、舒適。內衣作為最貼近女性身體的衣物,審視標準也不再只是外界的目光,而是自我認可。

同為九零後的小戴在微博、抖音上得知無尺碼內衣,也愛上了這類內衣。相比羅薇而言,小戴的胸部更豐滿一些,一般穿B、C罩杯,也曾在體重增加時穿過D。她從小討厭衣服帶來的束縛感。20多歲在美國留學時,小戴在購買內衣上沒有太多選擇,有時見到維密打折,就衝過去買兩件。回國後逛商場買內衣,店員拿出一款背扣有4、5個扣子的內衣,對小戴說,「這種內衣穿了胸部會更美好」。小戴感到匪夷所思,「她們還要上手給你穿,都需要人上手幫你穿,能舒服嗎?」

由於胸部比較豐滿,有時遇到鋼圈內衣裡塞着厚厚的棉墊,也讓小戴感覺過於臃腫。她穿過一款薄杯的內衣,不僅聚攏,還能顯胸小,這款內衣的鋼圈較為柔軟和舒適,「但我還是會感覺到(有鋼圈的)存在。」

鋼圈勒在身上的束縛感纏繞着小戴的日常生活。冬天還好,脫去內衣,穿上厚厚的衣服就可以出門。天氣炎熱可就麻煩了,穿內衣對小戴來說簡直是種折磨,有時試穿了兩件都感到不舒服,便把內衣扯掉摔在床上。「沒有空調我是不會穿內衣的。只有把汗消掉,舒服了才能穿。不然我不會出門。」小戴說,「我都不知道會不會因為內衣讓我變得更宅。」

無尺碼內衣可以讓小戴短暫忘記內衣的存在。小戴認為,內衣還是有其功能性,她以前買主打聚攏的內衣,是因為擔心胸部下垂、外擴。但她同時認為,傳統鋼圈內衣更多是用大眾審美作營銷手段,「不這樣穿,你胸部就不美,不得已讓你這樣穿。」小戴覺得,儘管自己的胸部有些許外擴,但她能接納自己的身材,更重要的是,穿衣服變得舒服多了。「男生長胖的時候也有胸啊、也有外擴啊,也不好看啊。為什麼沒有糾正男性胸部,為什麼女生就要那樣子。」

2021年淘寶銷售第一的ubras推出的無尺碼內衣廣告圖。
2021年淘寶銷售第一的ubras推出的無尺碼內衣廣告圖。
2021年淘寶銷售第一的ubras推出的無尺碼內衣廣告圖。
2021年淘寶銷售第一的ubras推出的無尺碼內衣廣告圖。
2021年淘寶銷售第一的ubras推出的無尺碼內衣廣告圖。
2021年淘寶銷售第一的ubras推出的無尺碼內衣廣告圖。
2021年淘寶銷售第一的ubras推出的無尺碼內衣廣告圖。
2021年淘寶銷售第一的ubras推出的無尺碼內衣廣告圖。

一個爆款蓋起一棟樓,從加工貼牌起家的中國女性內衣產業

追溯現代內衣的歷史,可以回到十四、十五世紀在歐洲出現的緊身胸衣。十五世紀的西班牙,首先出現了狀似盔甲的兩片式鐵質胸衣,前後各一片,中間由一條鯨骨、木板條或金屬材質的物件撐起,以保持胸衣的挺立。這樣的緊身胸衣價格高昂,只有貴族或中產婦女才能穿着,勞工階級的婦女到了十九世紀才穿上便宜、量產的緊身胸衣。舊式緊身胸衣屬於全身式胸衣,承托力由腹部往上,給身體帶來的束縛感十分強烈。

社會對女性理想體型的審美與胸衣發展密不可分。在十九世紀,緊身胸衣旨在強調豐滿胸部和細腰的效果,將女性身體打造成沙漏型態。直到二十世紀初,現代胸罩才真正誕生,專門為乳房設計的分離式內衣成為女性服裝改革史上的重要里程碑。來到1930年代,人造絲、彈性纖維等人造彈性材料的發明,紡織技術的進步,加上二十世紀女性解放運動的迅速發展,現代胸罩更多地起到了承托乳房的作用,讓女性的身體能更自如活動。

現代內衣在中國的歷史並不長。八十年代,外國企業進入中國市場,推動了中國的內衣產業化。華歌爾和黛安芬,是最早將鋼圈內衣帶入中國的外國品牌。知名的中國內衣巨頭愛慕,在九十年代才推出內衣產品。那時內衣是洋氣的商品,許多國產品牌都取了個酷似外國品牌的名字,請來金髮碧眼的模特拍照。

2000年,剛從服裝設計學院畢業的Comme,遇上一家美國企業正在開拓中國市場,來華招聘。儘管缺乏內衣設計經驗,她還是成為這家企業在中國的第一位內衣設計師。當年服裝設計專業還是小班精英制,沒有專業細分,課堂教授大服裝類別,例如禮服、西裝等。「我進入公司才開始學內衣,才有認知,怎麼分尺碼、材料,人體工學。」Comme感到新鮮、好奇,興致盎然,工作中學習到的知識可以轉化為具體的成品,「可以滿足女性的需求,挺有滿足感的。」

在2000年代,中國的女性消費者對於內衣的認識十分單薄。Comme平時在做產品設計時,她經常抓同事做模特,日常工作也常到專賣店給店員作培訓,並藉此接觸到不少顧客。Comme統計過,超過九成女性都穿錯了內衣,「基本上就是穿錯尺碼,一般是下圍穿鬆了,上圍穿小了。還有選錯類型,鋼圈插到胸上。」

2006年9月8日,中國內衣巨頭愛慕在武漢市舉行慈善內衣秀。
2006年9月8日,中國內衣巨頭愛慕在武漢市舉行慈善內衣秀。

于曉丹原是一名外國文學評論的編輯,九十年代前往美國,跨行學習內衣設計,學成之後留在美國知名內衣公司從事設計工作。她不記得去美國之前穿過什麼類型的文胸了,「可能就只穿過背心。也沒有從媽媽那邊得到過任何知識,這也是我出去以後會選擇內衣的原因吧。」當時美國市場已經相對成熟,內衣品類豐富,覆蓋文胸、底褲、睡衣、家居服。她想起1998年回國時,發現內衣店都在賣束身衣,「差距簡直太大了。」

郭敏在2004年踏入內衣行業,那時她所在的工廠做加工貼牌的生意。2001加入世界貿易組織後,中國逐漸成為全球紡織製造中心。2000年代外單貿易生意紅火,中國的工廠拿到內衣版型,做加工和貼牌,再運送到外國。



-----------

閱讀餘下全文,需要您的小額支持,讓優質內容可以自食其力。

暢讀全站所有好內容?每月只需一餐飯的錢,好新聞,並不貴。

支持我們,請成為付費會員。馬上 點擊 ,與端傳媒站得更近。

原文鏈接:https://theinitium.com/article/20220114-mainland-bra/

端傳媒:https://theinitium.com/misc/about/

我們致力為用戶建立安全而有趣的平台,讓他們與志同道合的用戶聯繫交流。為改善我們的社群體驗,我們暫時停用文章留言功能