【新聞點評】蘋果「量先於價」的啟示

蘋果去年推出iPhone 15時,在北京的專賣店人頭湧湧,如今不到一年便展開限時減價活動,足證內地手機市場競爭嚴重。
蘋果去年推出iPhone 15時,在北京的專賣店人頭湧湧,如今不到一年便展開限時減價活動,足證內地手機市場競爭嚴重。

「量先於價」不只是發展商賣樓策略,連曾經「高高在上」的蘋果公司現在也要用這一招。話說蘋果昨日在內地宣布「限時大劈價」,各款機種減幅高達2250元人民幣,iPhone 15入場版降至4599元人民幣,比香港(6899港元,約6398元人民幣)便宜28%。蘋果向來重視品牌形象,以往絕少減價促銷,但iPhone內地銷量嚴重下跌,加以在AI時代,蘋果比以往更着重於擴張使用者數量,不惜放下身段、犧牲毛利率,投入「內捲化」競爭行列。

內地電商平台罕有促銷

蘋果昨日在阿里巴巴(9988.HK)天貓、京東(9618.HK)等內地電商平台宣布,針對iPhone、Apple Watch、MacBook、iPad等全系列產品,開展為期9日(5月20日至28日)的限時優惠活動。其中,最受關注的是去年9月才面世的最新iPhone 15系列,入場版售價由5999元(人民幣.下同)減至4599元,頂配版iPhone 15 Pro Max更由9999元「劈」到7949元。

此番「劈價」行動引起內地科技業界關注,事關蘋果向來自詡為高端品牌,以往絕少大減價促銷;充其量在新年、感恩節、Cyber Monday之類日子,針對舊款機種略為降價數百元,象徵式應節而已。但今趟一來並非特別節日,二來就連面世未夠一年的iPhone 15也「勁劈」,三來減幅高達2000元。這一輪減價既急且猛,顯然並不尋常。

歸根究柢,正所謂「今時唔同往日」,形勢出現了三大變化,令蘋果也要大幅改變策略。首先,自從iPhone第一代於2007年1月9日由喬布斯發布,象徵智能手機時代揭幕,至今超過17年,iPhone也出到第十五代。從一個角度看,現在的智能手機愈來愈接近「完美」,卻亦意味相關技術進步愈來愈慢,每一代新機相比起前代的變化也愈來愈小,令消費者「每年換新機」的意欲日漸薄弱。

iPhone第一代於2007年1月9日由喬布斯發布,象徵智能手機時代揭幕,至今超過17年,iPhone也出到第十五代。
iPhone第一代於2007年1月9日由喬布斯發布,象徵智能手機時代揭幕,至今超過17年,iPhone也出到第十五代。

手機技術極限 優勢消失

據國際市場調查機構TechInsights統計,全球智能手機市場去年的換機周期達51個月,比2022年(43個月)大幅延長,為歷來新高。換言之,如今消費者每買一部新手機,平均會使用超過4年才換新機。蘋果即使作為龍頭品牌,亦難免受到衝擊。據IDC統計,該集團今年首季在全球賣出5010萬部iPhone,按年減少9.6%,屬新冠疫情爆發以來最差勁的季度表現。

其次,中國被視為蘋果最重要的增長市場,但Counterpoint Research統計顯示,iPhone今年首季在中國銷量按年急跌19.1%,市佔率亦降至15.3%(去年為17.3%),遜於vivo(17.4%)和榮耀(16.1%),勉強守住三甲席位。蘋果在中國表現這麼慘淡,一方面因為內地整體上出現「消費降級」趨勢,所以最暢銷的兩大手機品牌皆走「平價路線」,iPhone、華為、Samsung等高端品牌則首當其衝。

另方面,內地手機行業「內捲化」競爭激烈,尤其隨着手機技術日益接近極限,iPhone在性能方面已不再具有絕對領先優勢。不少中國品牌的新款手機既「便宜一大截」,功能亦不比iPhone輸蝕很多,甚或在個別範疇(例如拍照質素、打機速度等)更勝iPhone,為蘋果帶來重大挑戰。

意在AI數據 望蝕頭賺尾

最後,如同Tesla、Microsoft等其他科網巨擘,蘋果現在也押重注於AI人工智能技術。業界普遍認為,蘋果最大強項是目前全球約15億人正在使用iPhone手機,可為蘋果帶來重要的AI訓練數據,並讓該集團日後的AI產品可輕易推送予15億消費者。

蘋果據報正在研發「超級版Siri」AI程式,屬於類似GPT-4的大型語言模型(LLM),而聰明程度將尤有過之。
蘋果據報正在研發「超級版Siri」AI程式,屬於類似GPT-4的大型語言模型(LLM),而聰明程度將尤有過之。

舉例說,蘋果據報正在研發「超級版Siri」AI程式,屬於類似GPT-4的大型語言模型(LLM),而聰明程度將尤有過之,兼且可在每一部iPhone上直接使用,為每一用戶提供度身訂造的個人化AI服務,儼然扮演貼身智能助理。假設蘋果以月費形式推出這種服務,每月收費59美元,最終有半數(約7.5億)iPhone用戶訂閱,每年便可望為蘋果帶來5310億美元收入,較該集團去年總收入(3832億美元,包含iPhone、Mac、Apple Store等所有產品及服務)更高。

須注意,AI領域的「強者愈強」規模效應十分明顯,意思是數據來源愈多,該AI技術就愈聰明,並可吸引愈多人使用,然後又帶來更多數據,令AI更聰明,形成良性循環。由此角度看,蘋果現時最重要的戰略考慮,相信是盡量擴大iPhone使用者規模,為此不惜「放低身段」減價促銷,高端品牌形象及毛利率相對上沒以往那麼重要。

其實,Tesla也正在採用類似策略,該集團車款不但頻頻減價,FSD自動駕駛技術的訂閱月費更由199美元「勁劈」至99美元。Tesla的目標同樣是盡量吸引更多人使用FSD,帶來更多真實路面數據,協助該程式更快進化至「真.自動駕駛」(L5)水平。只要Tesla能成為自駕領域的領頭羊,其商業價值便屬天文數字,儘管現在「蝕本賣車」也很值得。

正因如此,消費者在未來幾年可望成為「最大贏家」,事關蘋果、Tesla等廠商奉行「量先於價」方針,為了奠定AI霸業根基,將會願意「大劈價」甚至「半賣半送」。但投資者就要有耐性「放長雙眼」,準備承受科網巨企短期內的業績波動。