流量的死亡螺旋,你走到哪個位置?

特約撰稿人 季文儀
創業者紛紛出動,尋找尚未被挖掘的流量金礦。
創業者紛紛出動,尋找尚未被挖掘的流量金礦。

近日,一篇深度報導讓已經紅遍中國的自媒體「咪蒙」又火了一把。這次點燃輿論的,是文中提到的一個細節:咪蒙的助理,她曾在《南方都市報》帶過的實習生,畢業兩年,如今月薪5萬人民幣。

我第一次聽說咪蒙的名字,是 2015年12 月。2014年,她離開擔任了12年編輯的《南方都市報》,2015年9月剛剛開設自己的微信公眾號,每天向自己的讀者推送一篇原創文章,內容涵蓋情感、娛樂、家庭等等。默默筆耕三個月後,她寫出了兩篇洗版中文互聯網的文章,《致賤人:我憑什麼要幫你》、《致 low 逼:不是我太高調,而是你玻璃心》。其中前者在10 個小時內,閲讀量就突破了 350 萬。

然而,咪蒙最讓我震驚的並非她多能寫,而是她多能賺錢。一位創業者告訴我,就在2015年底,他經人介紹認識咪蒙,希望她能為自己的電商產品量身定做一篇內容。這次合作以15萬元人民幣成交,咪蒙發表了一篇名為《你明明配得上更好的生活》的文章,先是用自身經歷告誡讀者要追求生活品質,然後筆鋒一轉,介紹起這家家居電商公司的活動,並放上 APP 的下載二維碼。

2016年底,15萬的報價過去僅僅一年,咪蒙通過自己的代理人公布了最新的內容合作價格:68萬。四五篇文章,就相當於現代傳播(Modern Media)集團2016年301萬人民幣的淨利潤了,該集團旗下擁有《號外》、《週末畫報》等華文世界著名雜誌,而「咪蒙」團隊只有幾個人。

即便價格不菲,要找到咪蒙寫文章,仍然很難。為什麼企業會花費鉅額請這位 「網紅」 寫篇文章?答案很簡單,儘管價格高企,但相較其他渠道,這仍然是性價比最高的獲取新用戶手段。

咪蒙的高價,折射出了一個越來越困擾中國創業者的問題:流量過貴,有錢人才能獵取用戶。

集聚的力量:我們終將改變潮水的方向?

按照維基百科的定義,網絡流量指的是 「能夠連接網絡的設備在網絡上所產生的數據流量」。常用的統計指標包括頁面訪問數量(PV,Page View),獨立用戶數量(UV,Unique Viewer),月活躍用戶(MAU,Monthly Active Users)等等。簡單來說,就是網頁或 APP 吸引了多少人關注、聚集。

當我詢問一位創業者如何看待這個概念時,他告訴我:「流量是將單個用戶行為集聚起來的強大能量。一個人在終端上讀了什麼,看了什麼,聽了什麼,創造了什麼,刪除了什麼,停留了什麼,跳過了什麼,花費了多少時間——只要他與互聯網產生連接,就會有流量。」在流量的概念中,個體用戶的選擇並不重要,成千上萬人的選擇疊加到一起,形成的能量才足夠可觀。

想像一下,一位司機某個路口選擇左轉,並不會對交通狀況帶來多麼大的影響。然而如果是50位、100位、甚至更多司機全部左轉,就會形成一股巨大的車流量(traffic)。

向左轉向右轉同樣出現在每個人的網絡生活中。「我應該打開 Facebook 還是 Twitter?」 「我應該聽 Lady Gaga 還是 Katy Perry?」 「《紐約時報》還是《華盛頓郵報》?」

這些選擇的背後,一部分是用戶基於習慣、品牌信任、好奇主動做出的抉擇;另一部分則是被動的接受、引誘,甚至是 「被餵食」(fed):比如 Facebook 新聞流中出現一條打折消息,告訴你一家珠寶網店正在六折促銷。

幾萬、幾億人選擇匯聚在一起時,就足以改變這個世界。
幾萬、幾億人選擇匯聚在一起時,就足以改變這個世界。

互聯網以最高的效率連接所有人,放大了這種集聚效應。在虛擬世界中,互聯網可以迅速地找到幾百萬、幾千萬擁有共同愛好的人。與現實世界中50名司機就能造成交通堵塞的流量比起來,網絡流量無疑擁有更加驚人的威力——幾萬、幾億人選擇匯聚在一起時,就足以改變這個世界。

克萊·舍基(Clay Shirky)在《認知盈餘》(Cognitive Surplus)中提出了這樣一個觀點,全體美國人一年花在看電視上的時間,大約是2000億個小時。而全人類每年花費在維基百科的時間,只有1億個小時。也就是說,如果美國人一年不看電視,那麼互聯網世界將會多出2000個維基百科這樣富含知識與靈感的站點。

對於一個人來說,看電視還是編撰維基百科並不是多麼重大的選擇。但如果將這些空閒時間疊加起來,就會產生令人瞠目的智慧和能量,套用一句流行語:「我們終將改變潮水的方向」。

流量變現:流量來自時間,現金來自哪裏?

網絡世界就像是流量構成的龐大水系,源頭是冰川融化那樣點點滴滴的用戶時間,幹流是 Facebook、Youtube 這樣的接口型網站(Hub),分流則是無數默默無聞的博客、新出現的 APP。後者內容較為長尾,但由於缺乏品牌和營銷,絕大部分的流量都來自於接口型網站。每次用戶藉由 Facebook 「發現」 一個新的頁面、一位新的歌手,就完成了一次「導流」。

互聯網將用戶最珍貴的資產:時間,轉換為在虛擬世界通行的貨幣:流量。

用戶利用這一貨幣,可以獲取任何資訊、服務。而對於聚集了大量流量的網站來說,如何將虛擬的「流量貨幣」更為高效地轉化為真金白銀—— 「流量變現」,是所有創業者都會思考的問題。

事實上,這個問題在線下業態中也一樣存在。若干年前,電視新聞中曾經報導過一家新開業的麵包房,為了營造人氣,不惜付費請到臨時演員排出大隊人龍,冒充門庭若市、客流量高漲的假象。

店家的邏輯很簡單:人龍能激發了消費者的從眾心理,引誘他們進店。至於進店的顧客是不是真的會購買麵包,並非店家最關心的,重要的是,這些顧客會成為新的活招牌,吸引其他經過的行人。在顧客購買概率相對穩定和保證人流不影響購物體驗的前提下,顧客的數量與賣出的麵包數量將成正比。

這種思維也影響了朱克伯格(Mark Zuckerberg)這樣的創業者。通過易用的工具、優質的內容,互聯網公司吸引到足夠多的用戶和流量。緊接着,Facebook 們開始生產、出售自己的「麵包」——廣告、產品、服務,放在用戶的時間線(櫥窗中)進行展示。

線下用真金白銀購買麵包的行為,在互聯網中就是一次點擊——背後有投放廣告的企業向 Facebook 付費。每個人點擊、購買的機率是恆定的。如果想提高點擊量、營收,只需要吸引更多流量進入站點。

而更好的用戶體驗,會提升在線時長,相當於顧客在麵包房中停留更長的時間,讓店家更方便的進行推銷和售賣。這也是創業者迭代、更新產品的動力之一。

像19世紀的淘金者那樣,互聯網公司希望從巨大的流量中洗出金子。流量越高,產出的金子也就越多。

新內容新公司井噴,流量價格暴漲

但是,用來淘金的水也不便宜了。像文初提到投放費用一年四倍多的暴漲,只能算作流量過貴的一個縮影。在旅遊、金融、遊戲領域,創業者時刻都在為流量感到焦慮。

創業公司一般有兩種流量獲取的方法。一是自然(Organic)獲取。

這有點類似口碑傳播:產品做得好,用戶會主動推薦給朋友來用。公司不用花費一分錢,就可以吸引到用戶。然而,想達到這樣的水平,產品做得好可不夠。在硅谷著名投資人彼得·蒂爾(Peter Thiel)看來,只有比競品好上十倍,你才能脱穎而出。因此,初期擁有自然獲取流量能力的產品畢竟是少數。尤其對於競爭激烈,功能類同的行業而言,用戶完全無法分辨出哪款產品性能更好。

碰到這種情況,創業者就需要採取第二種流量獲取的手段:付費購買。

簡而言之,就是買廣告位,將自己的「存在感」刷到最高。這很像前文提到付費請臨時演員的麵包房。只有攻佔用戶的注意力,在他們心中樹立 「它真的很紅」 這一觀點,才有可能招徠真正的人氣。

流量價格的暴漲,與創業者加大付費購買力度有關。而創業者加大購買力度,則源自新內容、新公司的井噴式崛起。

2014年起,中國大陸在政策與資本的雙重推動下進入創業高峰期。據創投數據庫 IT 桔子統計,「2015年國內互聯網領域有超過 4069起投資事件(上市和併購除外),同比增速超過43%……金額是2014年的1.97倍。」

大量新成立的公司湧入互聯網,急需在網絡中發聲、吆喝,用以吸引用戶。這直接影響了互聯網公司對於流量的需求。愛奇藝數據研究院院長葛承志在採訪中表示,2010年愛奇藝的廣告主只有不到100家。2016年,這個數字「翻了十倍不止」。

一些從風投手中融到大量金額、或是所處行業本身就相對暴利的公司,在購買流量、推廣上的花費就更大了。

據創投媒體「36氪」報導,某家從事海外旅遊的公司,2013年剛成立時獲得一個付費用戶的成本大約是230元。2014年,價格漲到了300塊。2015年,市價又漲到了400元。有一家旅遊公司的創始人乾脆告訴記者,「如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪,那他們融的錢還不夠投廣告的。」

對於遊戲、金融這類行業,流量的價格更是驚人。以金融類產品為例:這類用戶(比如 P2P 借貸)一般都會和平台保持較長的商業關係,不存在 「即買即走」 的可能。在這段時間中,商家可以持續向用戶推薦產品,進行關聯銷售。

另一方面,部分互聯網金融企業自身的利潤也相當驚人。即便用戶獲取成本不低,但平台仍然能從其身上賺回成本。因此,金融產品的用戶價值一直被認為高於其他行業,單個獲取用戶的成本早已突破數千元。

當流量不再自由流動,建造堤壩的互聯網的巨頭自然有了對其定價的權利。
當流量不再自由流動,建造堤壩的互聯網的巨頭自然有了對其定價的權利。

流量池裏的死亡螺旋:欲革大佬命者命先被革

需求已經如此過剩,流量本身的供給方式將流量價格推到高處未算高,而且形成囤積居奇。

在桌面互聯網時期,用戶使用瀏覽器閲讀內容。當我們想看別的站點內容的時候,只需要點擊超鏈接,就可以很輕鬆到達另一個網站。

然而進入了移動互聯網時代,APP 取代瀏覽器,成為了用戶接入互聯網的主要途徑。在手機操作系統中,應用都被隔離在一個個 「沙盒」 (sandbox)中,彼此之間並沒有「超鏈接」 這種幫助用戶跳轉的功能。而應用開發者本身,也希望用戶花費更多的時間停留在自己的 「沙盒」 中,因此為產品加入更多內容。

一個最為典型的例子,就是 Facebook 推出的 Instant Article 功能。Facebook 對媒體內容進行預排版,用戶點擊鏈接後,不需要跳轉到原網頁即可閲讀經過排版的內容。這看似是方便了用戶,背後則是 Facebook 避免流量外溢到新聞網站的野心。

微信在這一方面則做得更加徹底。直至今天,微信公眾賬號仍然對超鏈接不友好。設計者寧可讓用戶通過掃描二維碼的方式打開外部網站,也不願意加入外部鏈接功能。而對於與自己擁有競爭關係的公司,比如阿里巴巴的淘寶、蝦米音樂,微信都曾或多或少採取過對抗措施,拒絕讓用戶在微信中打開對手的網頁內容。

久而久之,一個個封閉的 「流量池」 出現。當流量不再自由流動,建造堤壩的互聯網的巨頭自然有了對其定價的權利。騰訊廣告業務2016年第三季的收入同比增長51%,至人民幣74.49億元。微博在2016年的廣告和營銷收入也較同期上漲了42%。

在這樣的情況下,創業者紛紛出動,尋找尚未被挖掘的流量金礦。文初提到的咪蒙就是這種金礦的一個最好的例子。15萬元一篇文章,為投放廣告的電商 APP 帶來了五萬多個註冊用戶。換算下來,獲取一個用戶的成本,不過三塊多。而當時如果在微博這樣的渠道上進行投放,成本要高出十倍不止。然而隨着越來越多人開始了解這一渠道,價值窪地也就不復存在。

更可怕的是,流量之貴造成了一個死亡螺旋。

不少創業公司,成立之初的目的就是將自己打造成一個像微博、微信那樣擁有巨大影響力的平台,然後向廣告主收費。為了完成這一使命,它們先會購買流量進行推廣,製造話題、積累人氣,逐步完成從流量的買家到賣家身份的轉變。

然而流量如此昂貴,懷抱着這一想法的創業公司會發現,早期購買流量就已經花費大量融資額,難再有餘錢投入到產品研發、運營——這些真正對產品具有深遠影響的板塊。

隨着時間推移,用戶由於產品體驗不佳紛紛離去,買來的流量成為了數據庫中許多長期不上線的用戶名。對於創業公司來說,這樣的情形是毀滅性的。

長此以往,創業公司就變得像 「長江後浪推前浪」。想革阿里、騰訊的命,殊不知大佬端坐在一旁,「 白髮漁樵江渚上,慣看秋月春風」。

流量之貴,拉動「內容創業」

流量之貴,直接帶動了一個新的創業門類,「內容」。像咪蒙這樣擁有媒體從業經歷,文字具有極強識別度的專業人士,一時受到許多投資人追捧。

選擇媒體人不是沒有道理。首先,個性鮮明、質量上乘的文字,無需推廣用戶就會自發傳播、產生流量,擁有極高的商業價值。其次,媒體人擁有很強的人脈資源,可以在獲取流量時擁有一定的話語權和優惠。

在流量如此昂貴的當下,能生產優質的創業者簡直就像自帶辦公室而不用付房租,可以節省一大筆成本。

然而,內容只是獲客的手段,而無法作為商業目的。這就好比一位設計師想開麵包房。他不花一分錢就用自己設計的海報、裝飾吸引到大量用戶。然而等人進來過後,他發現自己並不知道菠蘿油應該怎麼做。

內容只是獲客的手段,而無法作為商業目的,這就好比一位設計師想開麵包房。
內容只是獲客的手段,而無法作為商業目的,這就好比一位設計師想開麵包房。

擺在他面前有三條路:第一,賣廣告。他可以給其他商家設計廣告,貼在自己的店裏,利用自己的高人氣,讓更多的人看到其他商家的廣告。

第二,找個人來做麵包。找一個合夥人進來負責烘焙。自己發揮特長,還是做拉客和銷售的生意。

第三個,賣海報。「一張10塊,無限量供應。喜歡的人都可以帶回家去掛起來。這樣好不好?」

這同樣對應了內容創業的三種商業模式。第一,廣告營銷。第二,電商化。第三,內容付費。當然,它們之間並不是互相獨立的。

其中,與互聯網創業追求規模化的本質最契合的,是電商。廣告營銷與內容付費的局限性都很明顯。一個微信公眾號,可供投放的廣告位有限。無論價格多高,都只能算一個好的買賣。內容付費則對創作者要求極高,需要長時間筆耕建立品牌。新聞媒體中靠付費閲讀賺得最多的是《紐約時報》,但它已經有 166 年的歷史。

因此,絕大多數內容創業者在商業計劃書中,也都將電商作為未來發展重點。希望利用富有人格的 IP,個性化的文字,做下一個羅振宇、吳曉波。(註:羅振宇是自媒體視頻脱口秀《邏輯思維》主持人,該視頻產品在半年間延伸為互聯網社群品牌,有知識服務 APP「得到」;吳曉波是大陸知名財經作家,是2002年成立的藍獅子財經出版中心的出版人

內容吸引了用戶,what’s next?

這種既定的發展軌跡,在過去一年中遭遇了一些問題。中國大陸遭遇 「資本寒冬」,創業者融資變得困難。在這種情況下,他們放慢了電商化進程,避免在電商所需的軟硬件、庫存等方面投入金額,以求活命。

同時,為了保證公司現金流穩健,內容創業者接手了很多廣告、營銷案例。由於流量始終具有稀缺性,廣告主的需求始終非常活躍,金額也相對慷慨。

這就帶來了一個問題:廣告這麼好賺,為什麼還要耗費心力,冒着公司可能倒閉的風險去做電商化改造?著名媒體人、連續創業者左志堅就在一次論壇中表示,「對於內容創業者來說,廣告的變現效率比電商更高。」

當然,這個行業仍然有值得學習的對象。2012年成立的 「一條」,由短視頻內容起家,現在已經轉型為一家中等規模的內容電商企業,一年利潤更是數千萬計。

「一條」、「二更」 顯然是看到了京東、淘寶這樣的電商巨頭在內容輸出上的努力。兩家公司都通過簽約網絡紅人、開設直播、舉辦線下活動的方式,夯實品牌文化,利用優質內容彌補自然增速的放緩。

然而,更多的創業者可能像去年三月宣布千萬融資的網絡紅人 Papi 醬那樣,陷入了常規的更新、維護,由於各種各樣的原因推遲着轉型和改造。他們的懼怕不無道理,萬一轉型失敗了呢?

從這個角度來看,可能 「內容創業」 根本就是個偽命題。它更應該被稱為 「內容作為獲客手段的創業」。用戶被吸引過來後,等待他的是何種產品、服務,這才是應該被討論的話題。如果單純討論內容的價值,就更像廣告業者的思維,對於釐清問題幫助不大。一個內容創作者,如果只是寫得好而卻缺乏商業頭腦與品質,那麼他更應該做一個創意官,做 CEO 就有點差強人意了。畢竟,內容生產力無法作為企業護城河存在。

流量在手中,應該如何高效變現,是現階段內容創業者需要考慮的問題。歸根結底,紐約時報市值不到 Facebook 一百五十分之一。

原文鏈接:https://theinitium.com/article/20170323-mainland-trafficblackhole/

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