股價腰斬、發行債卷、大規模裁員... 邁入寒冬的 Burberry,背後究竟發生什麼事了?

儘管有許多品牌度過了疫情時的難關,不過緊接而來的道路也未必一帆風順,Burberry 在 2020 年時進行了 500 名員工的裁員計劃,沒想到還不到五年的時間,又有壞消息傳出 Burberry 將有第二波的大規模裁員,這次最多可能會有 400 名員工的工作受到影響,這段時間 Burberry 究竟發生了什麼事呢?

Burberry 股價創下 15 年來最低

Photo by Chris Moorhouse/Evening Standard/Getty Images
Photo by Chris Moorhouse/Evening Standard/Getty Images

Burberry 去年度獲利下降 34%、店舖零售、營業利潤、毛利… 的數字在財務報告上都是一片赤字,而這不樂觀的銷售業績也直接影響了股價,回溯過往一年的股價直接被腰斬了 57%,來到 Burberry 股價 15 年以來的新低,目前市值約為 £32 億英鎊左右,成為英國股市中表現最差的股票之一,甚至有可能被退出藍籌股行列,因此被外界普遍認為是極有可能被「收購」的時機。

債務累積,必須向市場融資

Photo by: Roberto Machado Noa/UCG/Universal Images Group via Getty Images
Photo by: Roberto Machado Noa/UCG/Universal Images Group via Getty Images

而在低迷的股市背後,還有一個令 Burberry 頭痛的問題,便是「現金」。Burberry 的債務在一年內從 £4.6 億累積到 £11 億,不過經營奢侈品牌有太多燒錢的地方,無論是辦一場大秀、開設一間快閃店,邀請明星、Influencer… ,也因此讓 Burberry 在 6 月時正式發出了利率為 5.75% 的「債卷」,金額為 £3 億,將於 2030 年到期,向資本市場融資持續營運品牌。

走到這一步,是策略失誤?

疫情後的通貨膨漲在奢侈精品業極為有感,許多品牌都在一年內多次調整商品售價,Burberry 也不例外,不只是因為成本、匯率的考量,也希望能緩緩地將品牌地位更往金字塔頂端推。不過同時間,Burberry 在各地的 Outlet 賣場上也有可觀的收入,有專家便指出這兩個方向完全背道而馳,加上品牌形象正歷經轉型期,對消費者似乎來說更難以吞嚥。

Daniel Lee 的魔法消逝了嗎?

Photo by Gareth Cattermole/BFC/Getty Images
Photo by Gareth Cattermole/BFC/Getty Images

Burberry 的愛好者顯然很期待一手帶起 Bottega Veneta 的 Daniel Lee 來任職創意總監,第一場大秀後,股價更直接迎來漲幅。Daniel Lee 帶回了戰馬 Logo,並為 Burberry 抹上了鮮明的品牌色彩,在輪廓與剪裁上帶來了新氣象,不過現在的 Burberry 卻不存在著如那時 Bottega Veneta 成功的幕後功臣「雲朵包」,再加上全新年輕化的 Burberry 聲量不足以進入鍾愛英倫風情老客戶的視野中,絕對不能說是 Daniel Lee 的魔法消逝了,只是經營品牌的每一個細節總是環環相扣。

被點名的員工有兩條路可以走

根據外媒報導,Burberry 大約是在 6 月時的 Zoom 會議上,向員工公開了的裁員計劃,Burberry 目前在全球有 9169 名員工,而這次的裁員將主要鎖定在英國地區,品牌慎重地以「就業安排諮詢」的方式進行,為期 45 天,被點名的員工有兩條路可以走,第一條是裁員離開公司,第二條是重新在公司申請新職位,預計最多會有 400 名員工受到影響。

逆風前行的 Burberry

Photo by Jeremy Moeller/Getty Images
Photo by Jeremy Moeller/Getty Images

儘管現在處於低潮期,不過 Burberry 並沒有放棄重振計畫,繼 2022 年的高官洗牌之後,日前確認 2019 年加入 Burberry 的 CMO 首席行銷長 Rod Manley 將於今年離職,另外還沒到職兩年的 CEO 首席執行長 Jonathan Akeroyd 也有離開的傳聞,或許高層將再一次迎來動盪?分析師指出目前的奢侈精品業市場疲弱,再加上 Burberry 的過渡期尚未結束,透過裁員、債卷來開源節流之餘,是否能在逆風中前行,下一步至關重要。

加入 Popbee Circle 和訂閱 Popbee 電子報,即時閱覽最新情報,更可快一步了解精彩的尊享禮遇及折扣優惠!除了這篇外,最近還有以下的報導值得你留意: