英國分部破產 Victoria’s Secret 改革新形象能否挽回劣勢?

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近年Victoria’s Secret維多利亞的秘密(VS/維密)四面楚歌加上醜聞纏身,打從當年 Ed Razek 多次公開發表涉嫌歧視女性及多元性別的言論後,其實已等如投下多枚計時炸彈,去年8 百多位維密天使聯署,Ed Razek終於下台,即使Johns Mehas擔任品牌的Chief Executive Officer後進行多項改革,VS英國分部亦失守破產,這日漸弱勢的品牌究竟能否逃離破產命運?

敵不過新時代女性主張

VS 90年代初期是美國最大的零銷商,在全國有350間門市,每年營業額可達10億美元!1995VS Show誕生,燦爛奪目、五光十色的舞台,一眾「人型芭比」穿上性感華麗的內衣,熱鬧歡樂的氣氛為觀眾帶來視覺衝擊,而這一年一度的時尚界盛事更扶植過眾多世界知名模特兒和音樂人,對於模特兒來說,能夠在VS Show表演就是事業里程碑。

VS的市場定位亦引起另一方面的迴響 ,品牌被批評物化女性,推崇火辣身材,以及瘦才是美的狹窄審美觀。在VS的黃金時代,這些反對聲音影響不算大,始終VS內衣風格仍有一定市場,然而近年的消費文化潮流已有很大變化,美國冒起多個宣揚身體正面形象的內衣品牌,令VS的營業額逐年下滑。

厭女文化令品牌形象破產

品牌形象與大勢脫軌還可以嘗試改革挽回劣勢,但騷擾和欺凌女性,營造「厭女」文化卻是不能接受的醜聞,《紐約時報》以「在地獄的天使」為題,獨家揭露公司內部的性醜聞,指品牌內部植根「厭女文化」,公司高層對模特兒上下其手早成常態。

Ed Razek2018VS Show後接受採訪時的言論更令品牌形象毀於一旦。他對《Vogue》編輯表示VS對大尺碼或變性模特兒毫無興趣。 消息傳出後,不但引起消費者廣泛輿論,ThirdLove創辦人Heidi Zak更在紐約時報發表公開信回應: 「或許VS仍舊活在「幻想」中,而現實中的女性不僅需要運動、工作,還需要哺乳撫養下一代,照顧丈夫和父母,盲目地向女性消費者傳達「性感為王」的理念毫無意義。」此外,澳洲加大碼模特兒Robyn Lawley則在請願網站上提出抵制VS「狹隘審美」的時裝表演,並在Instagram等社交媒體發起#WeAreAllAngels ,隨著厭女文化、#metoo 效應及性感形象效應下降,VS商業價值瀕臨破產。

元美學拯救不果

2015年後,VS面臨股價下降,關閉大量門市,雖然近年品牌屢有創舉,意圖展現包容力,如採用首位跨性別、大尺碼模特兒,也讓患有白斑症的知名模特兒Winnie Harlow登台,但最後仍不堪虧損,在2019 年黯然停辦VS Show 20202Sycamore Partners 正式收購VS,隨著收購進行,VS開始進行各種改革,擁抱當代多元審美價值,整體設計捨棄以往繁複的裝飾元素,並且用更多自然色調和剪裁,令產品的實用性大增。

此外,品牌開始邀請大碼模特兒和跨性別模特兒,包括Solange van DoornValentina Sampaio 等等,更請來不同膚色、不同身形尺寸、不同年齡的模特兒詮釋最新產品,堪稱是史上最具多元性的VS廣告,正式接納多元審美後的VS希望能藉此突破困境,以全新姿態再次贏回消費者的心,但始終形象前衛正面的Savage X Fenty Third Love 早已開始使用大碼模特兒和跨性別模特兒,VS 的改變已經來得太遲。作為針對大眾市場的內衣品牌,VS完全漠視新世代關心的議題,如性別身份、多樣性、環保、女性平權和其他熱門話題,沒有與時並進,被其他新品牌超越是意料中事。

明星代言能否挽回銷量?

至於VS中國市場更是180度轉變,不但首次邀請明星楊冪和周冬雨擔任代言人,更打破以往的「性感」形象,這破格舉動令很多Marketer 充滿疑問,兩位大明星風格截然不同,然而家居服廣告照配上廣告標語「性感如此」,雖然可以演譯為內斂的優雅性感,為品牌的性感形象重新定義,但很多人認為廣告與VS格格不入,已經分不清是因為品牌沒落,藥石無靈,還是因為形象錯配。不過「帶貨女王」的影響力始終難以估計,她們能否發揮威力拯救品牌還是未知之數!

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