錯用行銷話術，難怪客戶不埋單！ 6 種情境運用大解析

吳同凰

回想一下，過去讓你心甘情願掏錢埋單的銷售員，都具備什麼樣的特質？除了服務態度好、熱情、專業以外，肯定還「很會說話」吧？不只詳細說明自家產品資訊，還能根據你提出的需求，找出最適合的產品，讓你掏錢埋單。

業績不斷破紀錄和總是吃閉門羹的銷售員，差異就在前者懂得操作「消費心理學」（Consumer Psychology）來刺激顧客的購買欲。消費心理學正是研究人們在消費過程中的心理狀態，不需要消化太多艱深的心理學理論，就能理解顧客的想法。

為各大國際知名企業打造強效廣告的銷售專家、《懂顧客心思的話術最好賣》作者德魯．惠特曼（Drew Whitman），提及消費心理學歸納了 8 種根深柢固在人們腦內的「本能」，稱作「8 大原力」（LF8，LifeForce-8）。多數的行銷話術，都是建基在人類先天的這「8 大欲望」上。

  1. 生存欲：追求健康長壽、滿足生活需求。

  2. 食欲：享受美酒佳餚。

  3. 安全感：免於恐懼、痛苦和危險。

  4. 性欲：尋求性伴侶。

  5. 舒適感：追求舒服的生活條件。

  6. 成就感：與人攀比、贏過別人的優越感。

  7. 保護欲：照顧和保護自己所愛之人的責任感。

  8. 歸屬感：獲得社會認同。

人們不可能擺脫 8 大原力。好比說，我們不可能每天都不吃不喝（食欲），也不可能在過馬路時，放手讓剛學會走路的孩子獨自走斑馬線（保護欲）。因此，如果將與人類本能緊緊鑲嵌的 8 大原力，作為行銷話術的驅動力（參見下圖），便能操控顧客的潛意識，進而提高顧客對產品的購買欲。

6 種行銷話術，刺激購買欲、提高成交率

銷售專家德魯．惠特曼（Drew Whitman）認為，基於人類的 8 大原力，再根據產品屬性、顧客需求，選擇對應的行銷話術，就能讓你快速打動顧客的心，提升顧客埋單的機率。以下分別解釋 6 種行銷話術的使用情境，皆運用了至少一種 8 大原力。

1. 認同話術

透過消費者好評或調查報告，提升顧客安全感，及追求舒適感的欲望。

經理人月刊 第 176 期

2. 恐懼話術

利用人想長壽的生存欲，以及渴望遠離傷害的心理，彰顯產品功效。

經理人月刊 第 176 期

3. 攀比話術

利用人喜好跟隨多數的「從眾效應」，加深購買產品的歸屬感及成就感。

經理人月刊 第 176 期

4. 權威話術

找產業權威背書、名人代言，強化顧客對產品的安全感。

經理人月刊 第 176 期

5. 承諾／一致性話術

顧客為了避免自己言行不一、破壞社會認同（歸屬感），被迫非買不可。

經理人月刊 第 176 期

6. 捷思話術

人對不熟悉的事物會依直覺判斷。資訊愈詳細，愈能激發購買的成就感。

經理人月刊 第 176 期

資料來源：《懂顧客心思的話術最好賣》，商業周刊出版

如同法國詩人尚．拉封丹（Jean La Fontaine）所言：「每個人都很容易相信自己的恐懼或渴望。」當你懂得喚醒顧客的欲望，就彷彿搭上通往顧客內心的順風車，而行銷話術不外乎就是實踐「刺激欲望→滿足欲望」的過程。

要如何喚醒顧客的欲望呢？你可以堆疊「特定的形容詞」，來刺激顧客的感官。比較一下，「我們賣的布朗尼，會淋上巧克力醬，並且加上冰淇淋喔！」以及「你喜歡巧克力嗎？要不要嚐嚐這塊剛出爐的布朗尼？我們會趁它還熱騰騰時，淋上香濃的黑巧克力醬，再舀上一大匙義大利進口的香草冰淇淋，最後灑上香脆的核桃點綴喔！」是不是後者聽了更讓人食指大動呢？

善於操控人類的原始欲望，惠特曼將自身經驗轉化成多種話術技巧。他相信，只要依產品和情境選擇相應的消費心理學原理，並從中打造出個人化的話術，就能打動顧客的心。

當然，前提是你的產品和服務本身是有價值的，且話術須符合道德規範，不以非產品事實的資訊，去欺騙消費者。

延伸閱讀 \