【食力】從青少年到菜籃族的全網世代來臨!全聯、黑松如何跟上數位洪流?

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撰文=編輯部

據《2020年台灣網路報告》指出,台灣目前網路使用率高達83.8%,換句話說,在受眾注意力不變的情況下,以往透過電視、實體廣告的行銷效果必然遭網路瓜分,對此,《食力》舉辦「食的行銷社群學:2021品牌數位轉骨大法」講座,邀請2020年食創獎「行銷與社群創新類」得主全聯、黑松公司,來分享品牌如何數位轉型,以因應這個注意力分散的數位時代。並由食創獎評審、台灣奧美董事總經理王馥蓓,分享在數位時代下,品牌說個好故事的重要性。

《食力》於2021年3月31日舉辦「食的行銷社群學:2021品牌數位轉骨大法」講座,吸引上百位讀者與會交流數位行銷術。

受眾注意力剩18分鐘?說故事才能抓住眼球

身處隨時隨地都可以上網,資訊爆炸的時代,王馥蓓表示,現代人注意力只剩18分鐘,如何在短暫時間吸引目光是行銷成功與否的關鍵。她強調,與其講道理,以說故事的方式更能打動受眾,並提出說好故事的五個要素,包含「簡潔、出乎意料、具體、可信、感性」。

對此,黑松公司行銷處處長蔡曜光也以黑松70週年活動為例,黑松邀請知名樂團茄子蛋創作歌曲《敢傻敢衝》,描寫年輕人在面對困境時不屈不撓的精神,將MV中勇敢、熱血的特質,與黑松這個老品牌產生連結,不僅引起許多人共鳴,也成功說了一個好故事,該MV上線至今目前已達500萬次觀看。

黑松沙士與茄子蛋合作的70週年主題曲「敢傻敢衝」,講述年輕人的社會壓力,帶出黑松沙士認同年輕人有面對逆境的勇氣。(影片來源:黑松沙士youtube頻道)

打造數位生活圈 全聯用PX Pay讓菜籃族也一起數位轉型

對主要客群為菜籃族的全聯來說,由於受眾並非網路原生世代,看似對於數位轉型無計可施,但全聯反而投入大筆人力在結帳時一對一教學如何下載與PX Pay。且透過滿足消費者需求,先儲值再消費,儲值拿到點數後,用儲值金消費還能再拿一次點數,成功讓這群菜籃族再也不用帶錢出門,轉投數位支付的懷抱。

有別於多數行動支付的主要用戶為年輕人,根據全聯提供的資料顯示,PX Pay在40歲以上的使用者竟高達63%,全聯行銷部會員行銷課副理陳柏凱表示,為了使較不熟悉數位支付的菜籃族使用PX Pay,除了要求員工一對一教學,更透過優惠、不用拿出錢包的便利性讓菜籃族願意改變,接著全聯更推出發紅包、繳費等生活功能,打造全聯生活圈,提升用戶黏著度,PX Pay也因此打敗Apple Pay,一舉躍上台灣行動支付使用率第三名,僅次於LINE Pay和街口支付。

分析族群特質 黑松強調精準投放資源
作爲台灣經典老品牌的黑松,則是在70週年系列活動中,先是與茄子蛋合作翻唱並重製經典歌曲《我的未來不是夢》,重新喚起台灣人70年來不同世代的種種回憶,鞏固「老朋友」之外,更是在創作歌曲《敢傻敢衝》,與Z世代年輕人互動,結交品牌的「新朋友」。

除了內容選擇外,蔡曜光也強調精準投放資源的重要,他指出,現今消費者將注意力分散至手機、平板電腦後,以往傳統行銷方式如電視廣告,不僅效果不如以往,相較網路也有秒數的限制,對此,蔡曜光舉例,2020年黑松與茄子蛋合製的歌曲就不刻意選在電視曝光,改在網路平台公開,一方面主要受眾為年輕人,另一方面才能完整播出3分鐘的MV。

由左至右為《食力》副總編輯林玉婷、全聯實業股份有限公司行銷部會員行銷課副理陳柏凱、台灣奧美董事總經理王馥蓓、黑松股份有限公司行銷處處長蔡曜光,都一致認同數位工具操作的重要性,而懂得從數據分析中找到目標對象的行為模式、說出一個能打動消費者的好故事,更是數位操作的重點。

盼持續鼓勵創新業者 2021食創獎8月開放報名

時代在變,各產業均面臨轉型,創新刻不容緩,飲食產業也不例外,因此《食力》副總編輯林玉婷表示,本次特別邀請2020年食創獎得主分享如何創新、創新趨勢為何,希望帶給飲食產業更多知識、動力,使其持續進步,也希望藉由食創獎持續鼓勵飲食業創新,更讓消費者看到業者的努力。2021年食創獎將於2021年8月開始報名,歡迎欲報名參加的飲食業者密切注意《食力》官網與粉絲團。

審稿編輯:林玉婷

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