【食力】花1.5億買超級盃廣告、蓋全球最大植物奶工廠!Oatly大動作打造全球燕麥奶帝國

·5 分鐘文章

2021年3月9日瑞典燕麥奶公司Oatly宣布,即將在英國建造世界最大植物奶工廠,一年可望生產4.5億公升燕麥奶。(圖片來源:取自網路)

撰文=羅璿

創立於1994年的瑞典燕麥奶商Oatly,席捲全球也只不過是這兩年的事。直到2018年還在虧損狀態,卻在2019年榮選為美國商業雜誌《Fast Company》全球50大創新公司第9名、2020年7月獲得巨頭集團(Blackstone)與名人投資2億美元之後,它擴張全球市場的腳步更有如坐上火箭一般突飛猛進。

2021年,這家瑞典燕麥奶商,打造全球帝國下一步是什麼?

砸1.5億台幣將奇葩廣告登上美國「超級盃」大螢幕

NFL〈國家美式足球聯盟〉賽事「超級盃」的廣告時段可說是全球廣告天價時段,2021年2月7日,Oatly以每30秒就要550萬美元(近1.5億台幣)的天價廣告費用,首次登上超級盃大螢幕。

Oatly用CEO Toni Petersson的自創曲「WOW NO COW(哇!沒乳牛!)」登上2021年超級盃大螢幕。(影片來源:USA TODAY Sports官方youtube頻道)

廣告中Oatly執行長Toni Petersson疑似破音地自彈自唱「就像牛奶,但給人類喝的」,副歌「哇,哇,沒乳牛(Wow, wow, no cow)」如回音持續反覆,與超級盃激烈賽事超違和的幽默感,引起大批觀眾不解,但也成功引發關注。這支廣告片其實早在2014年在瑞典就曾因為「太怪」而被禁播,廣告成本遠低過超級盃常見、由多力多滋和百威啤酒(Budweiser)等大廠的高成本廣告。

廣告播出後,美國新媒體Axios的商業編輯Dan Primack立刻在推特上發文:「Oatly背後有饒首歌手Jay-Z、主持人歐普拉,與演員娜塔莉·波特曼等投資人,而最後上台自彈自唱的竟是公司執行長!」

不過Oatly不按常理出牌、自嘲式的行銷手法,其實都是計畫好的。

搭配怪奇廣告發送免費自嘲T恤 成功引發全美國關注

「這當然不是超級盃那種常見、有巨星的大排場廣告。」Oatly藝術總監John Schoolcraft解釋:「就是因為這樣,大家才會討論、注意。」

廣告播放幾小時前,Oatly在自家官網上架免費索取的印有「我真的超級痛恨剛剛那支Oatly廣告」字樣的T恤,在廣告播出內5分鐘,立刻索取完。可見Oatly早預測到,觀眾會有強烈反應。而在各大媒體爭相報導之後,推特上討論Oatly的聲量兩極、官方IG追蹤數暴增。

Oatly隨著超級盃廣告播出,免費發送印有「我真的超級痛恨剛剛那支Oatly廣告」字樣的T恤,種種話題操作就是希望能帶動消費者開啟討論燕麥奶的契機點。(圖片來源:Oatly官方IG)

「現在正是讓我們對全國民眾發聲的最佳時間。」Schoolcraft補充。

廣告播出的兩週後,Oatly於2月23日宣布將在美國申請上市。專家預估上市價高達100億美元,發展前途備受看好。

一年將生產4.5億公升燕麥奶,世界最大植物奶工廠將於英國動工

3月9日,Oatly再宣布世界最大植物奶工廠即將動工,初期一年產量3億公升燕麥奶,未來可望再提高至4.5億公升。

新廠設點在英國劍橋郡彼得伯勒(Peterborough),預計在2023年第1季開始啟用,將為當地注入200個就業機會。而Oatly大力推崇燕麥奶的環保價值,也宣稱該廠不僅全部使用再生能源,且在2029年前就可達到水用量、電用量以及製作消耗減少75%的目標。

Oatly自稱「燕麥奶始祖公司(The Original Oat Drink Company)」,如今產品足跡遍佈全球20多國,在瑞典、荷蘭、美國以及新加坡設有工廠。Oatly首次落腳英國就不手軟,拜賜英國植物奶市場成長速度極快。英國2020年植物奶市場成長16%,達到2.78億英鎊,而燕麥奶更是成長最快的品項,銷售額增長一倍以上、達到7300萬英鎊。

值得注意的是,2021年的「素食一月」,英國燕麥奶市場成長幅度高達108%、遙遙領先第二名的榛果奶(30%)、椰子奶(不到10%)。原本市佔最大的豆奶與杏仁奶,前者成長幾乎為零,後者則銷售衰退。

英國素食組織VEGANUARY自2014年起每年一月都會舉行名為「VEGANUARY(素食一月)」的活動,在歐美許多人喜歡接下在每年1月轉為吃素、愛護地球的挑戰。

與星國當局合作設廠,搶攻中國市場

3月19日,Oatly宣布與新加坡楊協成(Yeo’s)上市飲品公司合資3000萬美元(約8.5億台幣),讓這個新加坡始祖飲品牌在地生產Oatly的燕麥奶,正式成為Oatly在歐美之外的第一家工廠,更好搶攻中國燕麥奶市場。

新加坡經濟發展局將給予支持,據副局長YC Choy分享,該廠一年產能將達6000萬公升燕麥奶。

Oatly在全球建起燕麥奶帝國,也不忘台灣,2019年9月首次加入台灣的咖啡戰局之後,從Oatly與星巴克的緊密配合,不僅引起其他品牌跟進入台,更在一時間讓燕麥奶咖啡成為台灣咖啡廳的新潮飲品。

從砸大錢買下超級盃廣告,到在英國和新加坡興建新廠,Oatly後續在全球市場的加速佈局,不容忽視。

審稿編輯:林玉婷

延伸閱讀
植物沒有奶,到底能不能稱「植物『奶』」?歐盟擬立法禁止相關行銷用語
燕麥奶網路聲量持續攀升!這5大理由讓網友轉投燕麥奶懷抱
燕麥奶大勢崛起,但它的健康、環保價值真的如宣稱說的那麼好嗎?