廣告短片的藝術

每年推出的電視廣告短片數目眾多,再加上網上版,要幾長有幾長,有些品牌甚至把網上版廣告變成一部微電影,但真正獲得公眾激讚,甚至可以長留人心的,卻只有極少數,不少廣告導演都說,拍攝一個出色的廣告短片,絕對是一個濃縮的藝術創作過程。

一些廣告可以窺探到時代的氣氛,對中生代的香港人,一定對鐵達時在90年代初找來周潤發、吳倩蓮拍攝的「天長地久」系列印象深刻,廣告用電影的手法拍攝,配上氣勢磅礡的配樂,雖然沒有對白,但已經足夠交代「劇情」,特別是吳倩蓮在機場含淚目送可能一去不返的機師周潤發,淒美得令人動容。最後配一個簡單的旁白作結:「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有!」

這個廣告可以深入人心除了故事感動外,更因為當時香港正經歷前途問題,引發移民潮,而廣告散發出大時代背景下個人的無奈,正是呼應當時面對回歸躁動不安的民心,令人產生共鳴。

廣告人如何在受眾複雜的感受中,發掘一些細緻、深刻的脈絡,將當時人們的感受,用有限的篇幅具體化地表達,加以疏理人們難以說出口,甚至隱隱約約,卻又在心中盤結多時的感受,正是最「考功夫」的地方。

而另一個令筆者印象深刻,是英國IKEA數年前的廣告。都說拍攝動物和小朋友是最困難的,大家想像一下,如果100隻喵星人走進IKEA會怎樣?熟悉貓習性的人就知道,貓對陌生環境十分敏感,而且相當警覺,只有感到安全舒適才會出來走動。廣告中的喵星人,先是在諾大的IKEA店內四周探索,客廳、梳化、衣櫃,甚至自取貨倉,都引起他們好奇。

一大群可愛的貓貓四處走動,畫面已十分和諧治癒,然後各自選擇最舒服的安樂窩,最後一個鏡頭——喵星人在床上呼呼大睡的畫面,就算你不是貓奴一族,也會被這個「家」的感覺融化。所以說,任何品牌都可以拍出觸動人心的廣告,不一定要靠大明星的。