方思捷 - 一個入口五個出口

【晴報專訊】廣告是創意工業中最巔峰的示範作品，要簡明易懂又達效果，很難。怎樣才可想出一流廣告？當所有廣告人需於時限內交出創意時，他們都非常迷失，那叫做「創意的迷宮」。這名詞由哈佛博士理查德發明。他花了幾十年研究創意，並和廣告公司合作。發現當廣告人開始創作時，便進入了迷宮。有趣的是，這個創意迷宮只有一個入口，卻有五個出口。 一般廣告人很快就找到第一個出口（Ho-hum），我們在媒體內最常見到的便是這些平庸的廣告。如果廣告人不甘於平凡，他們會返回迷宮，繼續迷失和花時間，然後找到第二個出口（Interesting）。如果他還不滿足，覺得可做得更完美，便惟有走回迷宮，在迷失和死綫煎熬下尋找另一出口。許多時會找到第三個出口（Good）和第四個出口（Great）。這樣我們便有福了，會心微笑、意料之外的廣告便出現在眼前。可是要有拍案叫絕的廣告創意嘛，非得廣告人在迷宮內迷失再迷失，花更多時間才可找到第五個出口（Spectacular），創作出非比尋常和驚世作品。 怎樣才可知道一個廣告是由哪個出口走出來？理查德提出三個標準：一是屬於有branded的；二是必須簡單；三是令人覺得貼切而更有驚喜的。 台灣廣告人周俊仲曾總結理查德的發現，指出只要做到以上三點，縱使不是由第五個出口出來的創意，也會屬於第四個，算是第一流了。其實做任何工作想有所突破，難免有迷失之時。迷失之際正是創意醞釀最濃之時，享受迷失，出口就在眼前。 撰文︰方思捷