Kindle宣布退出中國:一場閱讀變革的發生與沉寂

2012年,80後阿凌在英國留學時第一次接觸到這種操作笨拙、灰色屏幕、六寸大小的機器。此時距電子書閱讀器Kindle在美國首發已有5年。

對阿凌來說,售價80英鎊的Kindle算得上一個高性價比的消費選擇。阿凌就讀於傳媒學院公關關係專業,離開長期走保本微利路線的中國圖書市場後,失去昔日便捷的購書渠道,失去遠低於歐美的低廉定價,大體量閱讀實體書變得難以承載。而Kindle比iPad更勝一籌,因爲阿凌對墨水屏寄予了美好期待。

從讀書到工作,阿凌輾轉於倫敦、北京兩地的多個居所,Kindle陪伴她走過了十年。她在北京家中向端傳媒回憶,那台重量爲100多克的輕薄機器,仿墨水屏加上舒適、清晰的排版,用起來出人意料得好。透過Kindle,她讀完了第一本小說《荒野求生》。

Kindle於2013年正式進入中國市場,趙世傑是當年第一批用戶。他打開盒子的第一感覺是「過於輕盈」,機身容易留下指紋,甚至不符合對數碼產品的靈敏度期待,觸屏遲鈍,「點一下需要大概0.8秒的反應時間,屏幕才會黑一下」。但閱讀體驗上,高質量圖片、精美的排版以及高度還原紙書的字體,完全扭轉了他的負面評價。

「護眼」是剛需,更是電子閱讀器的加分項,林北遊使用Kindle的契機來自於連續2-3小時盯着手機追網絡小說連載,常年受手機頻閃困擾。

儘管輿論圍繞着產品服務交互設計、硬件設備體驗感的討論不休,但非常肯定的一點是——「Kindle是電子書閱讀器的代名詞」——這一說法在中國80後、90後之中早已沉澱爲常識,從中國市場銷售數據中也能找到確鑿證據。2016年底,中國在短短三年裏一躍而成亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。在2013年至2018年的5年裏,Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬台。

豆瓣網讀書產品總監戴欽曾公開表示,2013年就是一個重要分水嶺,讀者從對電子書毫無概念到期待一本新書的電子版發行。

以「嚐鮮者」的身份,阿凌見證了Kindle在中國市場的興起、高潮以及衰退。2016年老Kindle迫於舊機型失去網絡訪問權限,加之硬件與中國亞馬遜商店內容不兼容,她不得不淘來最新旗艦版Kindle Oasis。而十年前購買的第一台Kindle依然堅挺,阿凌覺得兩台機子輪流用還能抗到下一個10年——這一想法如今看來顯得過於樂觀。

2022年6月2日,來自亞馬遜中國官方發布了一則「告別公告」,稱亞馬遜將同時撤出中國的Kindle硬件、內容業務。從2019年停止紙質書業務,2021年天貓旗艦店閉店、Kindle新品國內「斷供」,早已引起一些消費者的關注。此公告一齣,立即引燃了輿論。「一陣眩暈」,一位微博網民說道,「這件事情甚至讓人對數字化產生了懷疑」。

繼領英(LinkedIn)去年關閉中國的社交媒體服務、愛彼迎(Airbnb)計劃關閉中國民宿業務後,Kindle退出中國是美國科技巨頭在中國市場的又一次撤退。亞馬遜表示,關閉Kindle的中國業務並非由於政府壓力或審查制度。在公告中,亞馬遜強調在中國長期的發展承諾不變,公司將繼續在中國運營海外購、廣告、全球物流等業務。

Kindle被部分網友稱爲殺時間神器,他們在社交平台分享了惋惜、無奈心情;另一類人則調侃閱讀器淪爲「二手網站通行物」和「泡麵神器」,將外資撤退的事實化解爲中國特色社會主義玩笑:「退出中國市場的影響深遠,本就所剩無幾的中國人精神世界又被閹割了一點。經濟、社會、文化,這三個元素息息相關」。

長達十年的時間裏,由美國科技巨頭打造的具有全球重要意義的數字平台,引領着中國閱讀方式的變革。數百萬中國用戶,見證着閱讀媒介的變化——實體書及書店曾陷入一片唱衰聲中,而電子書籍越來越豐富;而從個體閱讀經驗出發,Kindle示範了一代人如何藉助新型媒介,誠實、充滿好奇且敏銳地理解世界和理清自我。

2020年8月12日,一位顧客在上海書展的Kindle攤位試閱電子書。
2020年8月12日,一位顧客在上海書展的Kindle攤位試閱電子書。

換一種媒介閱讀

經過本土終端廠商(漢王、津科、金蟾等)多年市場教育後,市場研究公司In-Stat調查發現電子書閱讀器在中國讀者中普及度仍舊不高。2010年,中國已有超過1億的消費者通過手機閱讀電子書,而通過專用電子閱讀器閱讀電子書的活躍用戶則不少於20萬。

在如此疲軟、缺乏競爭活力的市場中,Kindle的到來反而被中國業界的同行們寄予了厚望。根據《紐約時報中文網》2012年的報導,業界寄希望於Kindle以及亞馬遜入華能帶來其在國外的成功經驗,培育中國用戶爲電子書付費的習慣, 藉此激活一直未見起色的中文電子閱讀市場。

更深入人心的一種印象是,亞馬遜中國從廣告中勾勒出的閱讀景象,對一些人充滿吸引力。其中一次品牌推廣以「讀不完的熱愛」作爲活動主題,視頻中,不斷構建主人公從小到大的閱讀場景,走到哪裏,閱讀就在哪裏,試圖提醒幼年時熱愛讀書的那群人,喚起他們內心深藏的對於閱讀的熱愛,感受讀書時光裏的美妙。



-----------

閱讀餘下全文,需要您的小額支持,讓優質內容可以自食其力。

暢讀全站所有好內容?每月只需一餐飯的錢,好新聞,並不貴。

支持我們,請成為付費會員。馬上 點擊 ,與端傳媒站得更近。

原文鏈接:https://theinitium.com/article/20220606-mainland-kindle/

端傳媒:https://theinitium.com/misc/about/

我們致力為用戶建立安全而有趣的平台,讓他們與志同道合的用戶聯繫交流。為改善我們的社群體驗,我們暫時停用文章留言功能