【新聞點評】星記也被「捲」

本欄上月寫過〈中環10蚊杯咖啡的啟示〉一文，形容「內捲化」趨勢正在衝擊香港咖啡行業。事實上，不只內地和香港，就連美國的星巴克（Starbucks）也難免被「捲」。該咖啡龍頭巨企股價於美國周三中段急挫逾17%，創一年新低，主要因為中國市場首季同店收入大跌11%，遠遜預期，同時美國市場也被麥當勞McCafé「搶生意」，可說受到內外夾擊。

星巴克在周二收市後公布首季業績，營業額85.6億美元，每股純利0.68美元，較市場預期低6.6%及15%，按年下跌1%及7%，令投資者大失所望，拖累該公司盤後股價插水12.5%，創52周新低，市值蒸發逾120億美元。

美市場份額遭McCafé蠶食

Top line（營業額）和bottom line（純利）差劣之餘，假如細看星巴克這份業績，會發現更嚴峻的問題，主要受到兩大因素衝擊。首先，在星巴克的「主場」即北美版圖，該巨擘首季同店收入按年下滑3%，比市場原本預期的2.1%跌幅更加差。

據分析師指出，星巴克在美國市場的份額遭到麥當勞McCafé進一步蠶食。事關「老麥」近年面對漢堡包、薯條等快餐食品市場漸趨飽和，遂大力拓展咖啡、蛋糕、三文治等café生意。去年底，麥當勞在美國市場經營逾1.3萬家分店，大部分已有提供McCafé服務。

作為比較，星巴克這家全球最大咖啡連鎖店集團，目前在美國市場經營約1.7萬家分店，數量上比「老麥」佔優，但價錢方面則受到狙擊，皆因麥當勞憑着成本優勢（絕大部分分店同時經營McDonald's快餐店和McCafé），主打低價競爭路線，其咖啡及餐點價格平均較星巴克便宜20%以上。尤其美國消費者長時間受高通脹困擾，實際購買力日益縮水，需要「慳啲使」，而基本每日三餐難以大幅節省，若「買杯咖啡」能選擇便宜兩三成，口感味道又差距不大，不少人就樂於「轉會」幫襯另一個品牌。

恰巧麥當勞也在周二公布首季業績，營業額及每股純利分別按年增長5%和9%，顯然比星巴克業績「靚仔」很多。這亦證明在高通脹環境下，麥當勞「抗逆」能力頗為強頑（「M記」對於不少美國消費者已是最「抵食夾大件」餐飲選項之一，很難再「降級」）。

除了於「主場」遭McCafé狙擊，星巴克在最被寄予厚望的中國市場更不如意，首季同店收入大挫11%，遠遜市場預期的1.6%跌幅。「星記」CEO納拉辛漢（Laxman Narasimhan）於業績電話會議上坦言，集團在中國正面臨激烈價格競爭（intense price competition），但他強調星巴克作為優質品牌（premium brand），無意放下身段參與割價戰（We're choosing not to participate in that）。

內地面臨「血腥」割價競爭

筆者上月曾在〈中環10蚊杯咖啡的啟示〉一文指出，內地咖啡行業「內捲化」競爭愈演愈烈。好似原本以「平價」為賣點的瑞幸咖啡（Luckin Coffee），現在已輾轉「升呢」為中檔品牌，卻非因提高價錢，只是有其他「更平」的連鎖集團冒起。例如上述中環café賣10港元一杯咖啡，正是採用來自杭州的T97 COFFEE品牌，該品牌在內地有500多家分店，每杯咖啡售價低至6.5元人民幣。

相比之下，星巴克在內地一杯咖啡最便宜（Americano）也要27元人民幣，這個價碼可以買到4杯T97 COFFEE。當然，「星記」向來強調自己「不只賣咖啡」，同時推銷為顧客營造生活品味及（住所和辦公室以外的）「第三空間」。惟內地「消費降級」趨勢明顯，現在未必有很多顧客願意付出20元人民幣溢價去購買品味和空間。星巴克首季中國同店收入大跌11%，正印證了市場最新變化。

換句話說，星巴克內外受敵，在美國「主場」被McCafé搶生意，在中國則面臨更「血腥」割價競爭。就像該集團CEO 納拉辛漢指出，「星記」向來標榜本身是擁有品味的優質品牌，倘若投身減價戰恐會動搖品牌定位，可謂進退兩難。假如美國通脹及中國「內捲」未見紓緩，這家全球咖啡巨擘短期內的增長前景實不容樂觀。