不一樣的消費

近來讀了一篇十分有趣的專欄文章，作者講述自己「盲摸摸」光顧「星級髮型師」的經歷及複雜心情。他一方面對豪花$2300理一次髮感到悔疚，一方面又對被異性稱讚新髮型似梁朝偉而感到飄飄然。他形容該髮型屋的「格局似一家高級法國餐廳多過似salon」；被讚後「感到心坎裏的幾百朵玫瑰，不由自主地綻放起來」，理智與感情間十分矛盾。他在沉醉同時，不忘諷刺有這樣瘋狂的價錢，全因為有盲目的顧客支持，文筆滑稽而辛辣。

的確，有不少商品是愈貴愈多人垂青，價錢一平了就遭人嫌棄。最熟悉的莫過於近年迅速沽清的某奶皇月餅，雖然今年加價達90%至$485一盒，銷情依然熱爆。好賣的部份原因是因為好吃，更多是因為它賣得「貴」，可作為耀武揚威的談資。

在Facebook登一張月餅照留一句：「好好味！」就得到數十個讚好；在閒話家常時以一次奢華的消費經歷就能成為眾人焦點，多值得！

其實這種消費現象在20世紀初，就被美國經濟學家托斯丹•邦德•凡勃倫所覺察，他指隨著社會經濟的發展，人們的消費會隨着收入的增加，而逐步由追求數量和質量過渡到追求所謂的「品味」。就是可供炫燿這種社會心理，導致某些商品的需求量與價格方向出現「反常」。這類商品的效用可分為兩部分，一部分是實際使用效用，另一部份是炫耀消費效用，而後者會隨價格而升高，最鮮明的例子就是用於收藏的藝術品。這些藝術品有多少實際效用？試想當拍賣價屢創新低時，還有那麼多人爭相競投嗎？當該那牌子的奶皇月餅賣$100盒時、當名牌手袋降價80%時，當當炒的智能手機與國產貨同價時，還有人搶購嗎？

消費者不希望見到這類商品定價下降，卻喜歡看到大特價的出現。商店也樂於配合，於是貴賓卡特價週或感謝日等就應運而生。但當所有範疇的產品也被「凡勃倫商品」化的時候，朋友們，記緊理性一點，為荷包著想，否則「以有涯隨無涯，殆已」。