方可成:中國「自媒體」十年——流量生意,一地雞毛

方可成,香港中文大學新聞與傳播學院助理教授

當記錄上海封城期間真實聲音的短片《四月之聲》在中國的社交媒體上不斷被刪除和被接力發布的時候,在那個中國的網民們表現出難得一見的團結和執着的夜晚,我所在的一個以自媒體從業者爲主體的微信群裏,大家憂心忡忡地討論:這次之後,政府會不會一怒之下把微信視頻號、朋友圈關掉?群友們默認的共識似乎是:如果真的因爲《四月之聲》傳播得太厲害而導致這些平台被關掉,那將對自媒體的生意造成重大的打擊——比起傾聽上海人的吶喊,大家更擔心的是:喊聲如果太大,導致自媒體人的飯碗丟了,那可不好。

在那個群裏潛水的時間越久,我就越體會到,中國的自媒體從業者們,絕大部分只關心流量和鈔票,公共關懷是一件很少被他們提起的事情。他們反感自由派「公知」,不喜歡他們「搞事」,甚至相信所謂「境外勢力」的陰謀論;他們覺得安安穩穩賺錢才是王道,只有當政府出台的政策導致樓市和股市下跌、廣告市場萎靡時,他們纔會因爲錢包裏的損失發發牢騷,但沒有人會去追問政策出台的邏輯。

這個微信群是整個自媒體行業的一個縮影。2012年,微信公衆平台的上線揭開了自媒體時代的序幕。十年之後的今天,我們看到的自媒體行業是一隻龐大但醜陋的巨獸,它不停歇地生產着中國人在智能手機上閱讀和轉發的垃圾信息,以大量拼湊和編造的內容挑逗着人們的情緒,千方百計地將人們的注意力轉化爲金錢。它造就了一批富人,創造了不少就業機會,但也持續不斷朝中國人的信息環境排放着污染,降低着公共生活的質量。

「自媒體推動民主化」的想象

從來沒有人嚴格定義過什麼是「自媒體」,但在10年前,它就是這樣在中國互聯網上野蠻生長了起來。

有人覺得,只要是正規媒體機構之外的社交媒體賬號,就是自媒體;但也有人覺得,就連《人民日報》辦的微信公號「俠客島」也能算是自媒體。

有人覺得,個人性質的社交媒體賬號纔算是自媒體(比如「六神磊磊讀金庸」);但實際上,更多人已經默認那些公司化運營、並不以個人形象出現的賬號(比如「英國報姐」、「十點讀書」等等)肯定算是自媒體。

但無論定義怎樣混亂和模糊,有一點是清晰的:自媒體是微博、微信、今日頭條、抖音等社交媒體平台興起、內容發布門檻降低之後,大量涌現的一種有別於傳統媒體的力量。

這種拆除門檻、新聲涌現的現象帶來了一種技術變革推進民主化的樂觀想象:更多人可以發聲了,發布渠道不再被壟斷了。因此,在自媒體發展最初的幾年裏,頗有不少學者和觀察者對自媒體寄予厚望,認爲它能帶來更多的言論自由,乃至最終會推動中國的民主化變革。

這種期待與「自媒體」這個詞的英文源頭形成了奇妙的共振。根據10年前的中國互聯網上廣爲流傳的敘事,自媒體的英文「we media」是在2002年的時候由一個叫丹·吉爾默(Dan Gillmor)的美國人提出的,它的意思類似於「草根新聞」(grassroots journalism)、「公民新聞」(citizen journalism)等概念,強調由普通人、非專業人士生產內容,而不是讓內容生產被媒體從業者壟斷。

在美國,「we media」概念的提出意味着反抗資本控制下的新聞業,生來就具有「讓我們的輿論世界更加民主」的意義。吉爾默在提出「we media」概念時就曾說:we media是民主化的媒體,我們所有人都擁有工具可以低門檻、高質量地創造自己的媒體,並且可以讓人們很方便地獲取我們創造的內容。我們在做一些前所未有的嘗試,而這些曾經是「他們」的專屬領地,「他媒體」(They, the Media)現在成了「自媒體」(We, the Media)。

很明顯,we media這個概念生來就是衝着「他媒體」,也就是大公司控制的主流媒體去的,它代表着美國激進左翼對傳播秩序的想象與期待。

剛剛面世不久的微信公號、今日頭條、一點資訊等平台寄望於吸引大量專注於生產內容的個人和公司進入,在激烈的競爭之下,各個平台都推出了補貼計劃。
剛剛面世不久的微信公號、今日頭條、一點資訊等平台寄望於吸引大量專注於生產內容的個人和公司進入,在激烈的競爭之下,各個平台都推出了補貼計劃。

平台與內容工廠的合謀

雖然號稱翻譯自吉爾默的「we media」概念,但中國的自媒體很快就顯示出了非常不一樣的特點。

那些在舞台上賣力地吆喝着自媒體概念的人,一點都不像吉爾默一樣討厭資本對媒體的控制——恰恰相反,他們非常喜歡資本,而且完全就是衝着資本去的。2013年4月,中國出現了一家以「WeMedia」命名的「自媒體聯盟」,這也是早期力推自媒體概念的一群人。如果在吉爾默的語境下理解,「自媒體聯盟」本身就是一個自相矛盾的概念,因爲自媒體本身就是對聯盟的一種反動。但是在中國,這個WeMedia自媒體聯盟做得風生水起,於2014年1月獲得華映資本數百萬美金的A輪投資。2016年11月,WeMedia新媒體集團正式掛牌新三板,登陸資本市場,成了吉爾默所言的「他媒體」。

WeMedia這家公司的主要業務是「自主運營優質自媒體」和「簽約知名自媒體」,主要收入來源則是依靠這些自媒體賣廣告。這也是自媒體行業的主流商業模式。

如今回過頭看,10年前開啓的「自媒體」熱潮其實是互聯網平台與內容工廠的一場合謀。

當時,剛剛面世不久的微信公號、今日頭條、一點資訊等平台,迫切需要海量的內容來填充平台的空間,從而吸引用戶的使用。而傳統的媒體機構顯然是無法滿足這種需求的,因爲它們的產能太有限了。因此,平台寄望於吸引大量專注於生產內容的個人和公司進入。在激烈的競爭之下,各個平台都推出了補貼計劃,比如2015年的時候,今日頭條創始人張一鳴宣布推出「千人萬元」計劃,也即在之後的一年內,確保至少1000個頭條號創作者單月至少獲得1萬元的保底收入。其後,網易號、搜狐號、大魚號等等類似的平台也都推出了扶持計劃,以真金白眼來吸引內容創作者的入駐及不斷生產內容。

當然,這些平台並不是在做慈善,它們雖然投入巨資扶持作者,但同時也依靠扶持計劃吸引來的海量內容獲取了巨大的流量和用戶數,這些流量和用戶都可以通過廣告的方式爲平台帶來收入。說白了,平台不過是將廣告收入當中的一小部分拿去補貼了部分流量最高的賬號,可以理解爲一種廣告分成。而平台上絕大多數的自媒體作者由於獲得的流量有限,實際上基本拿不到什麼收入。

在這種廣告分成機制的鼓勵下,一批內容工廠涌現出來。這些工廠的操盤者非常清楚:平台想要的是內容,尤其是那些能吸引用戶點擊的內容,點擊越多廣告分成也就越多,因此,它們的模式變得非常清晰,就是想方設法以最低的成本去生產吸引最多點擊的內容,至於內容的質量、準確性、格調之類的標準,則完全不在考慮範疇之類。

精明的商人們很快發現了那些吸引流量的秘訣,比如「厲害了我的國」式的民族主義,比如關於國外的假新聞和陰謀論,比如操弄讀者情緒的文章。這就讓各個平台都迅速進入一種類似於19世紀末美國「黃色新聞」時代的景象:垃圾內容充斥,到處是聳人聽聞的感嘆號。在這些內容面前,對信息質量有要求的人聞之皺眉,但平台的流量和用戶數據又不斷攀升,無論是平台還是自媒體內容工廠,都賺得盆滿鉢滿。

毋庸置疑的是,在這樣的遊戲當中,也有一些質量很高的自媒體賬號獲得了關注度、流量和很好的收入,比如「六神磊磊讀金庸」。但是,這樣的賬號只是自媒體生態中的少數。從數據上看,自媒體的主流是「佔豪」、「視覺志」,以及很多你根本叫不上名字但流量巨大的賬號。幾年前,一個在山東農村裏面出現的「農婦自媒體」公司,就組織了一大批農婦,爲各大平台生產了大量內容,並賺取了不少的流量廣告分成。雖然這家公司已經停業,但類似的內容工廠依然在全國各地不斷生產質量可疑的內容。

2007年10月15日,北京人民大會堂,中共十七大開幕,一名記者透過望遠鏡觀看台上狀況。
2007年10月15日,北京人民大會堂,中共十七大開幕,一名記者透過望遠鏡觀看台上狀況。

「人民幣是最大驅動因素」

最近,我在學術期刊《Chinese Journal of Communication》發表了一篇論文。在文章當中,我分析了從2014年開始由WeMedia公司組織的四屆「自媒體年會」的會議記錄,以及從2015年到2020年的19份自媒體行業報告,報告的出品方包括騰訊、今日頭條等平台公司,也包括新榜、克勞銳等提供自媒體數據監測和廣告業務的服務機構。

從這些文件中,我嘗試回答的問題是:自媒體這個行業是如何定義和看待自己的?這個行業有哪些通行的說法和概念?如何劃清這個行業的邊界?這個行業如何論證自己的合法性(legitimacy)?

我發現,至少從這些報告和會議記錄來看,這個行業對自身的定位很簡單也很明確,那就是:一個通過內容換取流量,實現商業變現的行業。克勞銳出品的《中國自媒體行業白皮書(2016)》就直接將自媒體定義爲:「個人或團隊通過不同形式創作出能被廣泛傳播的內容,實現自身價值輸出、知識傳遞,建設個人形象和品牌 ,並最終實現商業化的媒體。」也就是說,按照這個定義,如果最終不以實現商業化爲目的,那麼都不能套上自媒體的名字了。

騰訊研究院2016年出品的研究報告則表示,「2014年起,成熟的自媒體通過發布廣告、營銷性文章的方式獲得商業上的變現。」這樣的說法比前面那個定義稍微仁慈一些——如果有人做自媒體而沒有獲得商業變現,至少還能自稱「不成熟的自媒體」。

新榜2016年出品的《自媒體發展現狀調研報告》則說得更直接:「爲什麼做自媒體?人民幣是最大驅動因素。」根據報告裏面披露的數字,有51%的自媒體人主要是因爲想賺錢而加入的這個行業。網上也的確隨處可見「如何通過自媒體賺錢」的帖子。新榜的這份報告還總結了自媒體行業的三大趨勢:專業化、規範化和商業化,並指出「公司化運作是必然趨勢」。

在自媒體年會上,雖然有主講者高喊「人人都是自媒體」的口號,試圖烘托現場的氣氛,但當涉及具體話題時,他們圍繞的依然是如何變現、如何獲得更好的估值。「人人都是自媒體」的潛台詞,其實是「人人都能來掙大錢」。

從這些文檔中,我總結出了最頻繁被提到的幾類關鍵詞。第一類是與商業機會直接相關的詞,比如「內容創業」和「風口」;第二類是行業內部的主要角色,包括平台、KOL、KOC(相當於小V)、矩陣和MCN(Multi-Channel network,運營多個自媒體賬號的公司);第三類則是期待達到的效果,比如「漲粉」和「變現」。

如果我們繼續考察這些報告和會議記錄反映出來的自媒體邊界,就會有更有意思的發現。一方面,這個邊界是可以不斷擴張的——最初只有發布圖文內容的微博、微信公號、頭條號等是自媒體;後來短視頻火了起來,於是做短視頻的人也被視爲自媒體行業的重要組成部分;再後來,「知識付費」、「直播帶貨」等潮流一波波襲來,自媒體行業也很快將它們吸納進自己的行列。

2021年3月31日,一名播主在北京一個時裝展進行直播。
2021年3月31日,一名播主在北京一個時裝展進行直播。

但是另一方面,自媒體行業的邊界是具備高度限制性的——在這些文本中,沒有任何人提到自媒體對於提升社會公義、促進政治參與等方面的作用,儘管這才是吉爾默提出「we media」的初心。那些嘗試利用自媒體發起網絡行動、推進公民參與社會議題的做法,在這個行業的從業者眼中更多是可能會耽誤了自己掙錢的搗亂分子。

從這些報告和會議記錄中,我還總結出了自媒體行業論述自身合法性的幾大策略。

首先,他們會聲稱自媒體行業的發展符合了國家關於「大衆創業,萬衆創新」的政策。

其次,他們表示自媒體行業滿足了受衆的需求,比如有報告就稱,「90後基本不看電視、00後基本不讀報,新成長一代的消費者的閱讀習慣已經迥異於上一代人,而許多傳統媒體未能及時適應這一變化,最終給內容市場的創業者留下了空間,自媒體的興起正是填補這一市場空白。」——言下之意,是傳統媒體沒能給年輕人提供他們想要的內容,而自媒體提供的正是年輕人需要的內容。

第三,他們將自媒體描繪爲科技發展的自然結果。比如,自媒體是「隨着移動互聯網技術的進步」出現的;比如,中國自媒體發展的背景是「全球內容產業的生產方式發生了革命性的變化」。

這三種策略顯然是非對抗性的,將自媒體的發展描述爲順應其他方面的自然結果:符合官方政策、滿足受衆需求、隨科技發展而產生。除了「可以創造就業機會」之外,我沒有看到更主動的合法性論述,比如這個行業能提供怎樣的社會價值,可以怎樣挑戰主流的傳播秩序,可以如何讓無法發聲的人獲得被聽見的機會。

總的來看,對這些報告和會議記錄的分析顯示,自媒體行業對自身的定位是去政治化的,以人民幣爲主要目標,無關公共利益。

一個沒有自律和理想追求的行業

我寫這篇論文的一個目的,是爲學界更好地呈現自媒體的現實。時至今日,一些學術論文在提起自媒體的時候依然將之主要視爲一種民主化的媒介形態,幾乎沒有任何學者將自媒體主要視爲注意力經濟之下的流量生意。這是學界認識與現實情況的巨大鴻溝,我希望我的文章可以在一定程度上彌合這個鴻溝。

可能會有人質疑:你選擇分析的文本出自那些把自媒體當成生意的機構,那當然只能分析出來自媒體的商業取向了。的確,我沒有分析NGO怎樣看待自媒體、女權主義者怎樣看待自媒體、公共知識分子怎樣看待自媒體——他們完全可能主要將自媒體視爲一種民主化的發聲途徑。然而,我們也必須看到這樣的現實:在各大平台上,絕大多數內容都是由那些專注於利用自媒體賺錢的機構生產的,它們不僅產量巨大,而且早已精通如何生產「爆款」,如何攫取受衆的注意力。而NGO、女權主義者、公共知識分子的自媒體,能夠獲得的注意力相比起來只有九牛一毛,而且持續處於禁言與刪號的打壓之中。

因此我認爲,從這些報告和會議記錄中反映出的自媒體行業樣貌,其實是更接近現實的。

同時,我也想回答一個問題:爲什麼十年過去了,自媒體這個行業依然沒能形成自己的「專業主義」和行業自律,沒能在掙錢之外發展出任何的行業理想與追求?

在論文中,我嘗試用一張圖總結自媒體行業的處境——

圖中,左側是去政治化,右側是政治化。下面的三個圓圈,分別代表:吉爾默意義上的we media、中國的傳統媒體、中國的自媒體。可以看到,吉爾默意義上的we media是最政治化的,因爲無論是公民社會的力量,還是從業者本身,都着力強調自媒體帶來的民主意義、對抗霸權的意義。

中國的傳統媒體雖然受到政治和商業的壓力,但是有不少編輯記者秉持着新聞專業主義的理念,盡力將其往另一側推動。相比之下,自媒體的從業者則並未形成這樣的理念和追求,反倒是往去政治化的方向施力,儘管公民社會(NGO和活躍分子)依然試圖將自媒體往另一個方向拉動。

爲什麼中國媒體的從業者和自媒體的從業者表現出非常不同的特質?爲什麼自媒體從業者們未能發展出專業主義和行業自律?一方面,中國的媒體依然是鑲嵌在體制內的,仍然是國有屬性,這雖然限制了編輯記者的自主權,但也給他們提供了一定的保護,而自媒體則在體制外,面臨着更大的政治風險。另一方面,自媒體行業是在互聯網平台公司的推動下發展的,在一定程度上是這些平台公司商業發展的副產品,因此也更多遵循了它們的商業和去政治化邏輯。

有人可能會說,自媒體行業也不是純粹的去政治化,至少,很多自媒體都依靠鼓吹民族主義獲得了巨大的流量,比如「佔豪」、「北美留學生日報」、「賽雷話金」、「酷玩實驗室」、「青年大院」等等。然而,即便是這些極爲活躍的民族主義自媒體,它們的根本屬性也依然是注意力經濟之下的「人民幣驅動」罷了——它們只是在目前的政治環境中尋找到了一條相對安全又吸睛的策略而已。

這樣看來,這個行業的主流從業者既缺乏公共關懷和社會理想,也並不是真誠的愛國者。自律的缺乏,使得這個行業只存在「還沒有遭遇鐵拳」和「已經遭遇鐵拳」兩個狀態。在還沒有遭遇鐵拳的時候,行業上演各種亂象,雖然民意不滿,但也根本不會推動什麼改變,直到鐵拳砸來,才趕緊掉轉方向,然後等待另一些亂象、另一次鐵拳。

十年以來,中國的自媒體行業就像一隻以追逐流量爲唯一目的的巨獸,它的體量巨大,在中國人的智能手機裏轟然作響,但它對自己的行爲沒有任何的自省與自我約束。它所經過的每一個地方,都留下一片虛假與垃圾信息的狼藉。

原文鏈接:https://theinitium.com/article/20220526-note-opinion-ten-years-zimeiti-china/

端傳媒:https://theinitium.com/misc/about/

我們致力為用戶建立安全而有趣的平台,讓他們與志同道合的用戶聯繫交流。為改善我們的社群體驗,我們暫時停用文章留言功能