【新聞點評】劈價「假執笠」 實惠「真搏命」

「多謝各位多年支持」，老牌傢俬店集團「實惠」（Pricerite）在社交媒體發出這個帖子，一石激起千重浪。暫時來看，此舉純屬該集團「劈價」促銷伎倆。但實際上，受到淘寶網購及樓市低迷打擊，實惠業績持續虧損，畢竟現時顧客很易買到「超平」貨色，單憑「價格實惠」已經不夠吸引力。當然，實惠近年亦積極求變，「識玩」社交網絡正是其最新營銷特色之一。此外，該集團這次宣告「全面降價23%」，嘗試收窄與「淘寶貨」及「深圳傢俬」的價格差距，實屬破釜沉舟「搏命」之舉。

全面降價抵禦淘寶網購

話說實惠昨天凌晨零時在Facebook發帖，全帖只有「多謝各位多年支持」8隻大字；在目前「執笠潮」氣氛下，結合該集團近月有多家分店結業，不少人擔心該老字號「全線執笠」。不過，相隔9小時，實惠昨晨再在fb出post，宣告「舊價已成過去，今天起突破新價」。該帖表示，在充滿挑戰的時代，「實惠堅定地與香港人攜手同行，共渡時艱」，逾7500款貨品全面降價，最高及平均減幅分別達56%和23%。

實惠由本港「零售奇才」林志誠於1986年創辦（他當時僅33歲），至今擁有38年歷史。值得一提的是，宜家（IKEA）雖然早於七十年代中期已來港開店，但初期分店數量有限，市面上的連鎖品牌傢俬店絕無僅有。在此背景下，實惠定位為「港產宜家」，同樣走廉價路線，名副其實標榜「價錢實惠」。有別於IKEA經營少數大型旗艦店，實惠的門店面積相對較細，卻遍布港九新界各區，專攻街坊生意。

適逢自八十年代起，大量公共屋邨以及沙田第一城、淘大花園等主打中小戶型的私人屋苑陸續落成，很多市民從板間房「升呢」入住獨立單位，有需要購買基本家具，但他們預算有限，沒條件訂造傢俬或者幫襯跑馬地高級家品店。實惠正好瞄準這批客戶需求，提供「慳位」兼「慳錢」的傢俬選擇。

成功捕捉市場浪潮，實惠於高峰期在港九新界經營近50家分店，版圖遠超IKEA，成為最具代表性的大眾化傢俬店品牌，並於1994年登陸聯交所IPO。但本港經濟在1997年後陷入多年低潮，實惠也難免虧損。到2001年，林志誠以約1.5億元把實惠控股權售予另一商人關百豪旗下的時富集團（1049.HK）。

近年來，淘寶網購及「北上買傢俬」日益流行，價格普遍比IKEA和實惠都更低廉，導致後兩者的「平價優勢」大受削弱。更甚者，樓市成交量自2021年起深陷低迷，「搬屋」及「買傢俬」需求也受拖累。儘管「高才通」等內地來港人士為樓市帶來一定支撐，但他們大多租屋住，加以對實惠品牌認知度不高，相反很熟悉內地消費市場，通常會「上淘寶」或「返深圳」添置幾件廉價家具。

受多項因素打擊，實惠近年經營版圖急劇收縮，剛於8月便有北角和堅尼地城分店結業，截至目前只剩14間分店，較2019年初（約30間分店）銳減一半。根據時富集團業績，實惠今年上半年營業額4.4億元，按年少約7%，並錄得740萬元淨虧損。全年計，實惠在2018年營業額達14.2億元，但其後持續走下坡，到去年降至僅9.6億元，淨虧損1930萬元。

當然，實惠並非一味捱打，相反屬於比較積極求變的本地零售集團之一。例如該集團近年大力推動其電商業務，冀以較小量核心門店配合網購服務，尋求最優化成本效益。同時值得留意的是，實惠和IKEA一樣，在社交媒體上非常活躍，經常「踩界」、「抽水」、「搞噱頭」以達致「低成本、高效益」營銷目標；這趟「扮執笠」引起全港網民關注及媒體報道，變相「免費宣傳」其大減價行動，正是其中一例。

講到底，實惠今次雖非「真．執笠」，卻亦可算是破釜沉舟。事關正如上文提到，實惠近年營業額顯著下滑，兼且持續虧損，在此情況下再「全面降價」約23%，無異於「大出血」。從樂觀角度看，此舉有助收窄該集團產品與「淘寶貨」及「深圳傢俬」的價格差距，或可刺激營業額「止跌回升」，並帶動規模效益。然而，這一招的效果倘未如理想，屆時實惠虧損更嚴重，恐怕有機會「弄假成真」。

生意長蝕搵出路「博收購」

有零售業人士估計，對時富集團來說，實惠這盤「持續蝕錢生意」的其中一條潛在出路，可能是「博收購」。畢竟在Omni-channel全渠道零售趨勢下，實惠的老字號品牌、實體店版圖、採購網絡及物流體系仍具有一定價值；尤其是不少顧客選購傢俬始終喜歡「看到」及「摸到」實物，實體店的功能暫時難被完全替代。由此角度看，不排除一些本地（例如HKTVmall）或外來（阿里、京東等）的電商集團或會看到實惠的潛在價值，試圖併購以創造協同效益。

無論如何，在全港「執笠潮」氣氛下，大多數市民都不想見到再有老字號倒下，但願實惠這次背城借一「劈價求存」能夠奏效，且看該集團「小編」幾時會帶來好消息。