2024 台灣大選｜選舉美學 三黨各出奇謀 展特「色」爭選票

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台灣總統選舉明天（ 1月13日）投票，三位候選人的背景、政見和個性各有不同，文宣設計亦各有千秋。自 2016 年起台灣選舉的政治設計出現重大突破，跳出了傳統的框框，揭開了台灣選舉政治文宣的新一頁；今屆的總統選舉情況又如何？

正所謂「人靠衣裝馬靠鞍」，政治文宣設計正正是各候選人的「衣裝」，在了解實際政綱之前，民眾往往會被宣傳單張、社交媒體帖文的設計所吸引。選舉美學在選戰中從來都是重要一環，文宣設計到底在2024台灣選舉有多重要？

選情激烈 三黨主視覺各有特「色」

民眾黨正副總統候選人柯文哲、吳欣盈以黨徽顏色湖水綠為設計主軸，以黑白兩色作輔助色，並以柯文哲綽號「柯P」的諧音「KP」作主視覺Logo。

民眾黨高雄市黨部執行秘書吳玟欣表示，湖水綠是藍色、綠色和白色的混合，立意是表達台灣的政治環境從以前一直由藍綠兩黨把持，到現在加入了民眾黨的「白色力量」，相較於極端的藍綠陣營，民眾黨更能融合人民的不同意見、兼具藍綠兩黨的優點，而民眾黨的選舉設計，也會透過卡通人物展示柯文哲的人格特質。

民進黨這次選舉主視覺以「團結守護」為核心概念，設計以台灣最受歡迎的棒球作主調，Logo 是一塊寫上「挺台灣Team Taiwan」的本壘板，除了因為賴清德是資深棒球迷，更象徵要帶領台灣人團結一心、共同取勝。

「政治設計」網站創辦人、設計總監李明認為，棒球合乎台灣人的喜好，也能夠展示民進黨對於台灣本土意識的重視。民進黨競選設計另一重要元素是卡通貓狗，更以「貓派狗派都是挺台派」的標語連結台灣民眾。

國民黨候選人侯友宜、趙少康則以「2024」作為競選Logo。侯友宜競選團隊在主視覺發布會表示，「2024」是代表全體人民的數字，並以深藍色、粗黑字體呈現穩重感，代表侯友宜的政策可靠，能讓民眾安居樂業，永續兩岸的和平穩定。

國民黨一向以青天白日滿地紅旗的紅藍兩色作宣傳設計主軸，這次也不例外，「2024」Logo 融合了青天白日滿地紅旗的圖樣；國民黨高雄市委員會媒體文宣總幹事張永杰表示，他們期望設計簡單易懂，成為相對年輕的元素。

傳統保守與創新自由的碰撞

對於今屆大選設計，「政治設計」網站創辦人李明評價三個候選人時表示，雖然有新嘗試，但沒有太大突破，視覺相對比較保守。他表示，有意見認為前幾年台灣的政治設計太強勁，所以今年比較弱勢。

民進黨以卡通寵物為總統競選設計元素，是台灣大選首例，擺脫了政治設計常予人沉悶、嚴肅的印象，民進黨高雄市競選總部助理羅國應指，「政治就是要不停新陳代謝」，民進黨設計的目標受眾主要是年青人和小家庭，而不少家庭都養寵物，所以設計也針對這方面作考慮。

「基本上民進黨對設計蠻包容的。」羅國應也提到除了台北總部的主視覺設計外，各縣市的競選分部也會製作不同宣傳品的設計，但沒有固定色調，設計上比較自由。不過對比由知名設計師聶永真操刀的2016年「點亮台灣」，及2020年「台灣要贏」的設計，羅國應認為今年民進黨大選宣傳策略更專注重組織及動員，因此設計相對比以往弱。

另一邊廂，走傳統保守路線的國民黨在設計上偏向迎合老一輩的支持者，例如字體以粗大、鮮艷顏色為主，其中甚為講究顏色選用。張永杰指，曾嘗試過在設計中加入「淺藍色」、「漸變藍」的元素，惟被老一輩的支持者批評「不應背棄傳統」，應使用「正統」深藍色。

隨著時代改變，愈來愈多老一輩開始使用社交媒體，張永杰表示，他們也漸漸願意接受新的改變，但「肯定需要時間和漸進過程。」劉耘桑認為，國民黨今年的設計有一定水準和進步，但還是無法擺脫青天白日滿地紅旗的元素，不過這次主視覺把旗的布材紋路融入「2024」數字，比起以往已較為隱晦。

民眾黨的設計則與2018年柯文哲參選台北市長的設計接近，與台灣以往的政治設計有別，設計上非常簡單，只有主軸顏色加上「KP」Logo以及宣傳口號，顏色、字型都較為乾淨明亮。劉耘桑相信，民眾黨的設計是由年輕設計師操刀。李明則提到，民眾黨的宣傳品是三黨中最獨特和創新，推出如擴香石、懸浮筆、音樂膠囊等競選物，「這是以往想像不到的宣傳品。」

圖片第一 顏色、字體配合形象塑造

劉耘桑指，目前民眾更常接觸圖片，照片拍攝與選擇尤為重要，字型與顏色設計都是輔助，三者配合下塑造出政黨與候選人的形象，並以此強調他們的個人特質。

李明表示，可能因為柯文哲主打白色力量和中間選民，所以採用比較中庸的攝影手法。而劉耘桑指出，柯文哲選取的照片多數有多個光源，而字型亦配有光暈，帶出了正面、充滿希望的氛圍。她說柯文哲由競選台北市長開始，設計大多配上很簡潔的黑體，明確主打專業感。

另外，劉耘桑指民進黨攝影上很擅長捕捉人物特寫，尤其展露笑容的人物經常出現，拍攝的都是開心氛圍，而照片色調上飽和度比較低， 主要宣傳照上的賴清德和蕭美琴都沒有正面鏡頭，而是側身看向左上方，劉耘桑和李明均認為，這展現了民進黨想要傳遞【眺望未來】、【繼續往前】的形象，配合民進黨【選對的人，走對的路】的標語。」

而國民黨候選人侯友宜是警察出身，照片經常擺出敬禮、握拳的手勢，劉耘桑分析，這是配合國民黨常用的書法字體；「字體放得非常大、非常置中，也常出現問號、感歎號 」，反映出侯友宜陽剛硬派的特質；李明也認為，國民黨的照片呈現了侵略感，「正如他們的這次選舉核心是要政黨輪替。」

除候選人照片外，劉耘桑也指出，國民黨挑選的照片通常都捕捉了民眾情緒激昂、多枝旗幟在飄揚的時刻，強調中華民國正統，「這也是他們的支持者一直相信的價值。」

街訪結果 15位受訪者僅一人認出三黨字體

記者在台中市及台北市合共訪問了 15 位年齡介乎19至41歲的人士，分別詢問他們能否分辨出三黨使用的字體丶最喜歡的帖文設計，和最清晰的政綱小冊子。

結果顯示，只有1位受訪者能認出三黨所運用的字體設計；26 歲的華小姐說自己沒有關注大選，笑稱只是隨便猜中。19歲的李小姐誤會正楷體的用字屬於國民黨，「國民黨歷史長，所以誤會字體運用較正規。」

劉耘桑解釋，字體比起圖片和內容屬於較為枝微末節的元素，一般民眾不太留意，而且字體也非沿用多年，是今年選舉才出現，所以未能帶出深刻形象，認不出也不出奇。

帖文方面，《新報人》記者選了三位候選人在 Facebook 公布選舉號碼的設計，9人喜歡民眾黨設計，4名受訪者喜歡民進黨設計，2人喜歡國民黨設計。

23 歲的邱先生最喜歡民眾黨的帖文設計，他說民進黨帖文設計上的兩位候選人沒有正面望鏡頭，「不知道在看甚麼」，而國民黨兩位候選人緊握拳頭，感覺太有侵略性；但19歲的曾先生反而喜歡國民黨的設計，「我喜歡復仇者聯盟，它有一種復仇者聯盟的感覺」。20歲的周小姐喜歡民進黨設計，直言「我喜歡貓狗，它們很可愛。

至於政綱小冊子的內容清晰度，民眾黨以點列式和以粗體突出重點，其展示方式最受年輕一輩歡迎，9位受訪者都認為，民眾黨政綱小冊子內容及字數適中；2位受訪者偏好國民黨政綱小冊子；4位欣賞國民黨政綱小冊子。

41 歲的廖先生則喜歡民眾黨政綱小冊子，「字體比較大，一看已看到重點。」24歲的林先生則覺得國民黨政綱小冊子同樣用點列式，都容易明白，也都有候選人樣貌，因此更為清晰。23歲的劉先生就喜歡民進黨政綱小冊子，「它有把資訊分類。」

在專業設計角度而言，李明指民進黨的政綱文宣設計最清楚，不但直接分類，政綱中也有細節，目標群體是想認真理解政綱的人；但他認為台灣大部分人重視意識形態，未必會直接閱讀。

李明說，民眾黨的政綱文宣過分簡短，例如房屋政策是要居住正義，台灣政黨這二十多年都一直在提倡這點，「但你看不出這四個字是表達甚麼。」

資訊碎片化下的政治設計 字愈少傳播愈有利

隨著網絡世界的發展，網上成為各候選人「宣傳戰」的重要戰場。劉耘桑指，現在資訊碎片化的趨勢下，字比較少其實更有利於宣傳，而標題就更加重要，愈聳動的標題就愈容易傳播，「如果在google搜尋『政見』，出來的結果就會是懶人包，大家不想看完整的，只想看已經精簡過的」。

羅國應就表示，民進黨擅長製作政策圖卡，即以一張圖精簡整合一個政策，當中只列出政策重點，「（內容）比懶人包更少」，讓民眾更快地了解當中的內容。不過羅國應也點出圖卡的弊病，「太多圖卡會讓大家懶得去思考政策背後的意義；只知道答案，而不去深思為什麼會是這樣」。劉耘桑說，「縮減文字也有它危險的地方，你某一個字講得不夠清楚，別人就可以做文章。」

李明認為，「這次選舉數位領域是比較重要的戰場」，而三黨今年競選設計最大突破在於社交平台和短片，柯文哲在這方面尤其突出，短短數月不停推出短片，內容包括介紹政策、批評對手，以及日常生活，特別是日常短片能夠快速拉近候選人和民眾的距離。

國民黨在網絡宣傳上則反其道而行，相較其他兩黨的網絡帖文，有較多文字。張永杰表示，因國民黨主打穩定執政，因此需要透過文字將政策傳遞清楚。但他直言，這不合年輕人的口味，因「年輕人不需要、不想要看太多東西 。」

政治設計是廣告 也是展現形象捷徑

李明提到，台灣政治設計的起源是在2014年柯文哲競選台北市長時，使用跳脫出台灣原本傳統的設計風格，令民眾開始關心政治家的宣傳品。他認為，對某一人物的宣傳設計關注程度愈大，民眾會更願意了解他的立場和行為偏好，比起花費幾年的政策來建立形象，政治人物從設計上改善形象，會比較直接和快速，民眾會比較有感。

而劉耘桑就認為，設計是看起來很微小的事，但又出現在日常生活的各個領域，大至政治海報，小至飲料店的一個飲管套，每分每秒都出現在我們的生活，我們會在不知不覺間受到影響。加上民眾現在愈來愈多接觸到圖片、短影片，接收資訊的途徑愈來愈多、也愈來愈快，設計就是輔助照片的呈現，同時清晰表達出資訊，幫助我們以最快速、最直接地傳遞內容。她說政治設計其實就是一個宣傳媒介，「說直白一點，它就是廣告，功能就是展現形象。」

指導老師：陳景祥