加長版「雙11」銷售 1.44萬億增27%

內地消費降級，有價格優勢的網購活動卻有好表現，適逢政府推出「以舊換新」等補貼政策，帶動「雙11購物節」期間電器及數碼產品熱賣，電商平台銷售報捷。今年「雙11」各主要電商繼續不披露具體交易總額（GMV），零售數據分析平台星圖數據昨天發表報告，指今年「加長版」的「雙11」全網銷售總額達1.4418萬億元（人民幣．下同），較去年「雙11」增長26.6%；其中家用電器及手機數碼產品合計銷售額佔32.8%，增幅均超過兩成，為最熱銷產品。

促銷多10天 日均生意卻跌17%

該報告提醒，今年「雙11」的促銷周期與去年有較大差異，去年由10月24日起計至11月11日，而今年則提早由10月14日起至11月11日，促銷期多出10天，為過去16年有「雙11」購物節以來最長周期。據本報粗略測算，按全網銷售總額計，今年29天促銷期的日均銷售額為497.2億元，相比去年19天日均銷售額599.3億元，減少17%。

綜合電商平台頭三大熱賣品類繼續是家電（1930億元，增26.5%）、手機數碼（1706億元，上升23.1%）、服裝（1664億元，增加21.4%）。電商銷售方面，頭三大為天貓、京東（09618）、拼多多，排名與去年相同，但報告沒有列出各自的銷售額。直播電商銷售額3325億元，大增54.6%，頭三大依舊是抖音、快手及點淘。

阿里巴巴（09988）旗下淘天集團稱，「天貓雙11」期間，其商品GMV強勁增長，購買用戶規模創新高；蘋果、海爾、美的、小米（01810）、耐克（Nike）、五糧液等45個品牌成交額突破10億元；政府補貼與平台優惠成功帶動家電家居銷售，139個家電家居品牌成交額破一億元。

以舊換新刺激 京東家電熱賣

京東指出，「京東11.11」期間購物用戶數按年增長逾20%，京東採銷直播訂單量飆3.8倍；超過1.7萬個品牌成交額增長5倍以上，3萬多個中小商家成交額增長逾兩倍；全國九成以上縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新，大熒幕電視成為換新首選，掃地機械人、乾衣機等519個家電家居品類成交額增長兩倍，多個AI硬件品類成交額升幅高達一倍。

富瑞預計，今年「雙11」淘天集團GMV上升10%，京東漲幅為雙位數，皆勝預期，另估計拼多多GMV急增25%。花旗稱，保守推算，京東GMV增長4%至7%，達4000億至4120億元。

平台補貼支持 減輕商家壓力

星圖數據指出，相較去年「雙11」以「價格戰」為核心，今年各平台更側重於營商環境恢復與消費者體驗升級；政府推出的超強補貼政策首次可與平台「雙11」優惠疊加使用，補貼力度達20%，而各大平台向商家提供補貼及優惠政策支持，減輕商家經營壓力。

國盛證券首席經濟學家熊園研報表示，10月居民短期貸款增490億元，按年多1543億元，是今年2月以來首次轉為按年增加，反映居民消費好轉，可能與消費補貼、「雙11」活動等有關。

有分析提到，今年「雙11」前夕多個互聯網平台宣布互聯互通，包括淘寶可以用微信支付等，更加便利的操作對於消費者來說是一個直接利好因素。

發改委及財政部7月通知，就統籌安排3000億元超長期特別國債資金，支援大規模設備更新和消費品以舊換新，提出10項支持政策。商務部等8月下發家電以舊換新工作通知，對個人消費者購買的八類家電產品給予補貼，每位消費者每類產品可補貼一件，每件補貼不超過2000元。