比快時尚更快的「即時時尚」成為 Gen Z 新寵 不可忽視的風潮

奉行「一流的形象、二流的產品、三流的價格」的快時尚（Fast Fashion）早已被廣泛討論，「即時時尚」（Real-time Fashion）以更快的速度超越了「快時尚」。不少時裝品牌都開始以「可持續」為生產考量，但另一邊廂，即時時尚的銷量大幅增長，更登上 Gen Z 心目中的首選。 

身為快時尚代表的 Zara 平均每2至3週就有新款上架，而作為「即時時尚」龍頭的 Shein 上架速度更是遠遠超越大家的想像。Shein 躍升為全球最大的網上時裝零售商，於2008年在中國成立，目標客群為 Gen Z。即時時尚與奢侈品牌除了在價錢，質素上有明顯的差距，最重要的是上架的速度。一般的奢侈品牌以「季」作單位，提前半年設計新品；快時尚以「週」作單位；即時時尚更以「日」作單位，大大縮短顧客等待的時間，滿足消費者對新鮮感的需求。Shein 的主頁上標明「#dailydrops：1000+ new styles added」，每天有逾千新款上架。快時尚和即時時尚的生產模式打破了時尚界的傳統規則，做到了真正的無季節時尚。

大流行改變了全球消費者的購物習慣，提高大眾對網購的需求。Shein 在2020年銷售額同比增長250%至100億美元。Shein 透過 D2C  (Direct-to-consumer) 薄利多銷的電商模式，大幅擴展銷量。每件服裝的平均售價68港元，較 Zara 和 H&M 便宜四成及六成，市場份額亦較 Zara 和 H&M 的總和高。據英國《衛報》指出，Shein 每天可以生產多達500至2000種商品，每款50至100件的少量生產。從打版、生產到上架的整個流程，只要7天，而大多數快時尚品牌需要一個月。

Gen Z 作為開始擁有購買力的一代，他們願意跨渠道購物，並渴望緊跟文化潮流。日本近期流行「高見える」、「プチプラ」的字眼，意思是平價但帶有質感，在年輕人之間非常盛行。一進入 Shein 的網站，就跳出各式各樣優惠券或折扣訊息，讓人感受到「因為很便宜，即使買回來品質不好，或不喜歡也沒關係。」根據 《Vogue Business》 報道，有 70% 的 Gen Z 受大流行影響，他們更密切地監控自己的支出，不難推測出價錢是 Gen Z 購物時考量的重點。

擅長於網路行銷，也是 Shein 崛起的關鍵因素。Shein 透過在社交媒體 Instagram、TikTok 和 Youtube 上投放精凖的廣告，以及贊助網紅免費商品，成功獲得年輕消費者的支持。Shein 傾向選擇規模較小、影響力較大的網紅 (Key Opinion Consumer) ，而不是成本更高的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），而且某部份人還可以從 Shein 的推薦銷售計劃獲得10%至20%的佣金。

Nike Direct 的副總裁 Daniel Heaf 曾在《Vogue Business》上表示：「大流行加速了一代人轉向數碼化，不僅僅是一個銷售渠道，而是建立聯繫和社群的一種方式。」 

Shein 的市場橫跨全球，如何解決區域品味差異問題? 透過「實時零售數據分析」 (Retail in Real-time)，利用演算法實時跟蹤和分析用戶的流覽數據、點擊偏好和其他行為資訊，預測需求、推薦內容，並在短短三天內從蒐集分析到形成新設計，推動整個供應鏈的「即時時尚」。供應鏈上的公司可以根據這些數據，來決定所生產的款式，銷售方式更貼近消費者的喜好，也大大提升 Shein 的盈利及增長速度。

儘管 Gen Z 十分關注可持續發展，但追趕潮流仍是首要任務。 據《Vogue Business》報道，美國青年文化機構 Archrival 的策略總監 Julia Peterson 指：「雖然許多 Gen Z 年輕人意識到時裝的過度生產及其對地球的影響，但在他們說自己想消費的方式和實際行為之間，這是一個持續的推拉。」

Shein 作為美國最高下載量的購物應用程式，其堀起與歐美盛行的派對文化有不可分離的關係。歐美年輕人幾乎每個週末都會舉行派對，而每次的 dress code 都會不同。誇張的衣服難以在日常生活中搭配，大多數的派對服飾只會使用一次，所以他們不會考慮高價購入。

亞洲的派對文化相對沒歐美地區盛行，但「打卡」文化在亞洲和歐美國家都非常流行。當有新餐廳開張、限定活動或者慶祝節日，Gen Z 的年輕人都很熱衷於「儀式性打卡」，「打卡」文化加深了年輕人對「優先」和「潮流」的追求。總不可能只有幾套重複的衣服出現在社交媒體上，每張相片的衣著都必須不同，並且要配合場景的顏色和風格。於是他們會按照想去的地方，而挑選要穿的衣服。每次「打卡」都隨意更換一次性的衣服，在社交媒體上盡顯個性。

除了「打卡」文化外，「網紅經濟」亦是促成即時時尚的主因。「網紅經濟」是指網路紅人利用自身的知名度和影響力，在網路社交媒體上進行網路宣傳，將粉絲轉化為購買力，從而使自身獲得更多經濟利益的一種新型商業模式。消費者由考慮消費性價，轉變成消費認同。TikTok 上的 #Sheinhaul 主題標籤（Hashtag）瀏覽量更突破70億次，可見其在 Gen Z 的受歡迎程度。主題標籤成為他們發現新事物的方法之一，網紅能獲得圈層文化的認同，利用從眾心態吸引觀眾購買，形成商業化的運作。借助網絡傳播的力量吸引顧客，打造品牌。

在資訊爆炸的年代，年輕人都希望能趕上潮流，但即時時裝只能反映潮流，不能反映品味。即時時尚與奢侈品牌推崇的工藝、傳統、悠久歷史恰恰相反。一件衣服的推出，是需要經過設計師們的反覆思考，裁縫們數之不盡的試身和改衣，採購人員對材料精密的考慮，絕非流水式的操作。品味終究是需要時間沉澱的，在千變萬化的時裝業，到最後只有經典才能敵過時間的洗禮，成為值得留下的歷史。