農夫山泉的「戰狼」風格 — 市場「內捲」高調反擊 內媒官司糾纏4年 「堅決拿起法律武器」｜Yahoo

【Yahoo 新聞】內地樽裝水龍頭農夫山泉「大戰」香港消委會，高調發律師信反駁其檢測報告，引起全城譁然。《Yahoo 新聞》翻查資料，過往農夫山泉就產品所涉指控多次高調反擊。最經典一役是 2013 年《京華時報》報道稱其瓶裝水的生產標準不如自來水，即遭入稟法院索償 2 億元，案件纏繞 4 年，直至 2017 年撤控。近年內地市場嚴重「內捲」（過度競爭），品牌之間開大輿論戰惡鬥連連，農夫山泉屢遭網民「出征」後強硬表明「將堅決拿起法律武器追究造謠者責任」。

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農夫山泉前身是新安江養生堂飲用水有限公司，由鍾睒睒在 1996 年成立。公司善於市場營銷，1998 年推出「農夫山泉有點甜」的廣告嶄露頭角，其後在 2000 年轉型賣「天然水」，強調「純淨水」對人體無益；2008 年再換上新廣告標語：「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，2012 年尼爾森公司調查顯示農夫山泉飲用天然水市場份額已躍升全國第一。

創辦人蟬聯 4 年中國首富

根據農夫山泉官網，現時在中國有 12 大取水的水源地。公司 2020 年在香港上市後股價大升，幫助鍾睒睒在 2021 至 24 年連續 4 年坐穩中國首富位置，今年《福布斯》公布全球億萬富豪排行榜，鍾睒睒以 623 億美元全球排名第 24，而香港首富李嘉誠身家則為 362 億美元。

因為賣水起家成為中國首富，農夫山泉十分重視品牌聲譽，公司多次高調反擊外界指控，有時鍾睒睒亦會親上火線反駁。2009 年中國環境監測總站公布新一期《中國地表水水質月報》，指農夫山泉水源地之一千島湖的水質，主要適用於一般工業用水及人體非直接接觸娛樂用水，引起傳媒廣泛報道，有經銷商甚至要求退貨。

當時鍾睒睒親自向傳媒解畫，指千島湖不同地段差別大，不同監測點的水質不同，強調公司在湖底深處取水，又指有關部門多次檢測證實千島湖是華東最好的水源，「如果還能找到更好的可開發水源，我可以把千島湖水廠關掉。」

同年農夫山泉再遇危機，海口市工商局委托海南省出入境檢驗檢疫局檢測飲品，指農夫山泉旗下一款 30% 混合果蔬飲料、一款西柚汁飲料的總砷含量超標。農夫山泉強烈質疑抽檢程序和結果，當局其後為 3 種抽檢産品覆檢，指全部合格。

《京華日報》指產品標準不及自來水 遭索償 2 億元

為了捍衛產品名聲，農夫山泉曾與傳媒對簿公堂。2013 年《京華日報》報道指，農夫山泉瓶裝水的生產標準採用浙江省《瓶裝飲用天然水》，其標凖「不及自來水」。雙方針鋒相對，鍾睒睒更在記者會與《京華日報》記者當面對質。

根據農夫山泉在官方微博的說法，《京華時報》持續 28 天以 67 個版面、76 篇報道攻擊其品牌，如此規模「在中國新聞史上絕無僅有」，是「混淆視聽」、「具有主觀惡意」。同年農夫山泉入稟控告該報，要求賠償名譽損失 6,000 萬元，其後申索額增至 2 億元。案件糾纏了 4 年，2017 年 6 月農夫山泉宣布對《京華時報》撤訴，表示四年過去，種種努力最終無果，撤訴僅再次表達對法律秩序的失望和無奈。

網上文章質疑產品受污染 官判賠 20 萬元

2014 年 10 月微信公號「蜜琪兒」發布《農夫山泉停產，這水我再也不敢喝了！我要買水機！》的文章，宣稱該品牌產品污染嚴重，獲十多萬個轉發。其後農夫山泉將「蜜琪兒」背後的無錫伊泰蓮娜商貿有限公司告上法庭得直，被裁定刪除文章兼賠償經濟損失 20 萬元。

2021 年農夫山泉一款「拂曉白桃風味蘇打氣泡水」宣傳時使用了「拂曉白桃產自日本福島縣」等字樣，被質疑令消費者以為原料來自日本福島。農夫山泉稱創制了類似風味的產品，與產地沒關聯，並無成分從日本福島進口，標籤合規，並無錯誤或誤導。

「內捲」市場掀輿論戰 兒子被指擁美籍

近年內地市場嚴重「內捲」（過度競爭），品牌之間掀輿論大戰，網民不時「出征」攻打個別品牌，農夫山泉屢成新聞主角。今年 2 月 25 日娃哈哈集團創始人宗慶後逝世，網上流傳鍾睒睒在娃哈哈撈取第一桶金後翻臉，質疑鍾另創品牌是否「忘恩負義」，又有傳鍾的兒子擁美國國籍。鍾澄清創業的第一桶金來自布匹生意，強調其品牌雖與娃哈哈互有訴訟，最終雙方都握手言和，「我對宗老企業家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。」

一波未平一波又起，其後有網民形容農夫山泉旗下產品包裝含日本元素，例如「茶π」的「π」形似鳥居，「東方樹葉」印有淺草寺五重塔，瓶裝水的包裝是日本富士山等，質疑此品牌「不愛國」、「媚日」。農夫山泉解釋圖案根據中國寺廟形象創作，鍾睒睒在微信朋友圈指，其母在 3 月 8 日原本身體健康，但「因為我被莫名網暴，累及母親，為我所憂」，3 月 11 日去世。

隨後鍾睒睒在 4 月底赴日本鹿兒島考察茶葉產地，仍遭網民嘲諷，指他前去「拜謁」，更有人說他回日本祭祖。農夫山泉表示，將追究造謠者法律責任，5 月 2 日發文稱嚴正警告造謠者刪除言論，「將堅決拿起法律武器追究造謠者的責任。」

內媒：精於營銷 被營銷所困

今年 70 歲的鍾睒睒出生於浙江，曾在《浙江日報》擔任記者，1988 年辭職去海南創業，種過蘑菇、賣過窗簾、保健品和疫苗，其後創辦農夫山泉。內媒形容他為「獨狼」，鮮少露面、不愛社交。《長江商報》今年 3 月刊登專題報道，指鍾睒睒精於營銷，如今被營銷所困，面對輿論生態變局。

今次消委會發表檢測報告時，循例向被檢測公司查詢，當時農夫山泉回覆態度溫和，僅稱公司嚴於律己，致力提供安全產品。唯傳媒報道其樣本的溴酸鹽的標準達到歐盟標準上限後，農夫山泉就強烈反彈，發律師信兼派執行董事韓林攸與律師到消委會總部。

股價年瀉逾兩成

今年捲入多宗風波的農夫山泉，股價拾級而下，昨日收報 32.55 元，年內跌幅逾 2 成。根據公司 2023 年年報，集團收入高達 426.67 億元人民幣，利潤高達 120.8 億元。年報提到近期集團受輿論影響，面臨挑戰，「我們將加強品牌建設，靈活適應市場變化」。

《Yahoo新聞》向消委會查詢，如何應對農夫山泉發出律師信一事，以及過往有否因檢測報告收到律師信，目前正等待回覆。