「推活」現象是什麼？造就Chiikawa、labubu的Z世代新應援模式，從二次元到三次元席捲全球引發過百億商機

近年來，你有沒有注意到周遭越來越多人在手袋上掛滿應援周邊，甚至使用透明手袋來展示自己的收藏呢？社群媒體上，很多人的貼文也從過往的美食與自拍，轉變成充滿偶像、動漫角色或是大IP公仔的照片。這股熱潮，正是近年來日本流行起來的「推活」（推し活，Oshikatsu）！

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推活是甚麼？現象席捲全球引發百億商機！

所謂「推活」，結合了日語的「推し」（Oshi，意指熱愛支持的對象）與「活」（Katsu，指活動），代表粉絲對特定偶像、角色、品牌或其他熱愛事物展開的支持與應援行動。根據市場研究，這股文化現象已發展成超過50億美元（約389億港元）的市場，尤其在15至29歲女性族群中，近6成擁有自己的「推」對象。

推活對象不只偶像與動漫！

推活已不再局限於傳統追星，現今它的範圍已經擴展至各式各樣的領域。除了藝人、偶像、運動員等真實人物外，動漫角色、VTuber、電影角色，甚至是建築、鐵道、美食品牌等也能成為粉絲「推」的對象。

根據日本行銷公司Neo Marketing於2024年的調查，受訪者中推「真人偶像」（如演員、歌手、運動員等）的人數佔比超過70%；其次是「虛擬角色」（如動畫、遊戲、漫畫等），約佔 36%；另外，「建築、鐵道、特定品牌」等非人物對象的推活比例也達到20%！

推活5大應援方式

然而，「推活」的關鍵不僅僅是喜愛，更包括粉絲透過各種行動來支持與參與，例如參加活動、購買周邊、進行二次創作，甚至特意安排「朝聖之旅」等。日本愛知淑德大學心理學部教授久保南海子，將「推活」的行為模式歸納為5大類型：

• 應援（応援）：透過參與演唱會、見面會、電視錄影等活動來表達對偶像或角色的支持。

• 創作（生成）：如製作應援道具、畫同人圖、剪輯影片等二次創作方式，向更多人推薦自己的「推」。

• 培育（育成）：粉絲透過購買專輯、周邊商品、投票應援等方式，確保偶像或角色持續發展。

• 延伸（派生）：因「推活」而開始學習相關語言、文化，甚至因熱愛而選擇留學或深耕某個領域。

• 擴展（拡張）：如聖地巡禮、帶著偶像周邊拍照等行動，讓「推活」融入生活日常。

推活市場規模暴增4.86倍 引發億萬商機！

近年來，推活市場規模快速成長，根據調查，2019年至今，相關商品的市場價值已擴大4.86 倍。這股現象的崛起，背後包含多項因素：

• 社群平台助攻：X（前 Twitter）、Instagram、TikTok 等社群平台的普及，使粉絲能夠更輕鬆地分享應援內容，進一步推動推活風潮。

• 企業聯名熱潮：動漫、偶像與各大品牌頻繁合作，推出限定聯名商品，吸引粉絲投入大量金錢支持。

• 疫情催生線上應援：線上演唱會、應援直播等新型態活動，使得「推活」門檻降低，吸引更多人參與。

人氣IP《Chiikawa》成為推活爆紅代表！

在推活文化的推波助瀾下，不少人氣IP作品也因此爆紅，最具代表性的莫過於《Chiikawa》（ちいかわ）。《Chiikawa》中的角色如Chiikawa、小八貓（ハチワレ）、兔兔（うさぎ）等，不僅風靡日本，更深受香港粉絲的喜愛。《Chiikawa》的爆紅與推活文化密不可分，粉絲們透過在社群中曬出周邊商品、分享角色照片與推廣活動，將這些角色推上了新高度，進一步帶動商品與品牌的熱賣。這些角色頻繁出現在粉絲的社群貼文中，並與多家品牌合作推出各式周邊商品，更是引發大量排隊人潮。

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